sábado, 14 de noviembre de 2009


Desde que el homo se hizo sapiens, contar historias ha sido la forma más efectiva de transmitir conocimientos y tradiciones, pero también de forjar las comunidades y generar cohesión social, de crear cultura y la conciencia de grupo.

Vivimos en un mundo que nos hostiga constantemente con información en el formato de imágenes y mensajes discursivos. Además de eso estamos constantemente estimulados por la música, los aromas, incluso en los canales de TV también nos influyen cotidianamente y estímulos de ofertas gastronómicas. Una de las funciones del sistema emocional es filtrar estos impactos de manera que podamos funcionar como un todo coherente e integrado, tomar decisiones de manera rápida y básicamente en la lógica de supervivencia del “ayuda o perjudica”.

El liderazgo moderno va atado a la narración que se ejerza. De la misma manera que no hay narración sin narrador, no se concibe un político sin una historia para contar. La ciudadanía necesita más nunca que se le cuenten historias con significados que interpreten y den sentido a la realidad. Una buena historia, verídica, fresca, que describa ética y poéticamente lo que ya se sabe y que plantee un escenario futuro. Una historia que enamore, que despierte sueños adormecidos, que llame a la acción y que brinde seguridad en la consecución de los objetivos.

En comunicación política observamos que además de las cuestiones relacionadas a la falta de atención de las audiencias respecto de estos temas en particular, hay problemas en cuanto a la estructura de lo que queremos contar y en cómo lo contaremos. Por tanto tenemos un problema estratégico y uno práctico.

En cuanto a la atención, la escucha en los públicos ha cambiado en los últimos tiempos y se ha impuesto como tendencia la necesidad de contar con el permiso de esas audiencias. Lejos del esquema tradicional de que la atención se obtenía en la medida que se pautaban espacios en los medios o se entregaban materiales impresos propios, hoy el consumidor, el ciudadano y el elector están en control de su atención.

De allí surge en parte la necesidad de crear o dar coherencia narrativa a nuestros discursos, a nuestras historias políticas, para así lograr la atención y la credibilidad del oyente. Estudios provenientes de la psicología congnitiva han determinado que con los cuentos e historias se reduce la resistencia natural al cambio, se genera una impresión duradera en la memoria, se relajan las defensas, la escucha es atenta y por consiguiente se comprende mejor.

Las narraciones en política sirven para animar a las personas a hablar y mostrar sus posibilidades ante el cambio, a reflexionar e identificar las prioridades de vida a partir de los valores. El mensaje de las historias puede sacarnos de nuestras propias experiencias para capitalizar las de la comunidad y en ese sentido, transfieren las lecciones sociales a nuestra propia situación.

Como en las buenas historias no es necesario contar "la moraleja" para dejar que cada lector u oyente saque sus propias conclusiones y descubrimientos desde "su propia verdad". En las historias bien narradas intervienen tres funciones: la reflexión, la emoción y la acción. Las metáforas actúan en diversas dimensiones: la metáfora en sí, lo que significa para el que la escucha y lo que le hace sentir. Las metáforas en el discurso político hacen que las personas no se olviden de sus deseos, por el contrario, facilita recrear en nuestras mentes el "que sería si..."

Las personas dejan de intentar soluciones que no funcionan, reencuadran el conflicto y conectan con su parte más fuerte, la emocional, al aclarar lo que se quiere y orientarlo al objetivo. Desde el punto de vista catártico, se siente bienestar y al abrirse a su propio punto de vista, es más fácil que se decidan "al hacer".

viernes, 18 de septiembre de 2009

Por Guillermo Bertoldi(*)

El cerebro político de las personas procesa la información independientemente del nivel de educación e instrucción. La creencia de que existe un tipo de electorado calculando cocientes de costo y evaluando objetivamente las ventajas de un candidato es al menos una ingenuidad. Lejos podemos estar de lamentar la pérdida de cierta utopía racional porque no existió nunca realmente. Los buenos líderes políticos han sido comunicadores acertados y han sabido siempre utilizar la poderosa energía de las conexiones emocionales. Nos han contando buenas historias y enmarcando las discusiones en términos de valores.

Los líderes que hacen caso omiso de los sentimientos en la primacía de los votantes están condenados al fracaso. A su vez, los cientistas políticos que aun imaginan que la política es una cuestión de carácter puramente racional están obligados a ser sorprendidos por lo que realmente sucede en nuestros cerebros y en las mesas de votación.

En su libro “El ciudadano sentimental. La emoción en la política democrática”, George Marcus desafía también la sabiduría convencional de que la mejora de la política democrática requiere de la elevación del espíritu crítico y la razón. Marcus avanza en la provocadora afirmación de que la tradición en el tratamiento de la teoría democrática de la emoción y la razón como “hostiles opuestos” es erróneo y lleva a los teóricos contemporáneos a no encontrar un diagnóstico acertado sobre el estado actual de los sistemas democráticos al comparar participación electoral con adhesión y compromiso político.



Oportunidades. Campaña de Lula da Silva. 2005.

En lugar de valorar la presencia de la emoción en la política como un fracaso de la racionalidad y, por tanto, como un fracaso de la ciudadanía Marcus insiste en recomendar a los dirigentes políticos y los estudiosos del tema que se rindan a la certeza de que las emociones son, en realidad, un requisito previo para el ejercicio de la razón y, por tanto, esencial para la deliberación democrática y racional de la valoración política. Pero también hay una apelación a que los propios candidatos cedan a sus “pretensiones racionalistas” y busquen en sus actitudes e historias personales hechos que les permitan conectarse con sus emociones de manera de poder transmitirlas directamente al electorado, en lugar de esforzarse en duros y complejos discursos y mensajes “racionales”.

La valoración que realizan las personas sobre la política y la puesta en práctica de sus decisiones están basadas sobre las relaciones de cooperación y complementariedad entre las emociones, la cognición, el aprendizaje y la acción. Los intentos para purgar la emoción de la vida pública no sólo están destinados a fracasar, sino que son los responsables de evitar la revitalización y el cambio del sistema político. Los avances que develan las investigaciones de las neurociencias demuestran aceleradamente cómo la emoción en general y sus funciones específicas juegan un papel fundamental en la política.

En contraste con la visión tradicional de la emoción como “una forma de agitación asociada a las creencias” , las neurociencias están certificando que las ideas políticas son generadas por sistemas cerebrales que funcionan en gran medida fuera de la conciencia. Dos de estos sistemas, la “disposición” y la “vigilancia”, son especialmente importantes para permitir que las emociones produzcan hábitos relacionados directamente con la atención en la política y el contagio y motivación en las etapas de la campaña electoral. A su vez, la ansiedad, también es una emoción crucial para la política ya que puede inhibir o desactivar los hábitos y, por tanto, un espacio claro para el uso consciente de la razón y la deliberación.

La aceleración de estos últimos años en las investigaciones sobre la emoción en la política causa vértigo. A lo iniciado por Cacioppo y la neurociencia social, los citados trabajos de la emoción en Ledoux, Damasio, Gardner y Armony, se suman estudios que casi a diario le quitan sustento a la larga tradición de tratar el sentir y el pensar de forma independiente y antagónica

En informes posteriores a la investigación de Marcus realizadas por el ya mencionado Ted Brader, confirman en gran medida su “Teoría de Inteligencia Afectiva” : Las emociones tienden a anticiparse para definir las decisiones políticas de las personas, y las emociones positivas liberan el camino para el ingreso de mensajes que confirmen las ideas preconcebidas, mientras que las negativas parecen conducir a la reflexión, aunque no modifican el sistema de creencias previas.

Los razonamientos motivados pueden hacernos ignorar la realidad, es decir, que pueden hacernos seguir apoyando a un candidato deseado inicialmente, incluso cuando tengamos frente a nosotros una gran cantidad de información negativa. Es por esta cuestión que resulta crucial cómo y en qué momento comienzan las campañas electorales.


1) George E. Marcus. “The Sentimental Citizen: Emotion in Democratic Politics”. The Pennsylvania Sate University Press. 2002. Marcus es presidente de la Sociedad Internacional de Psicología Política.

2) George E. Marcus y Michael MacKuen. “Affective Intelligence and Political Judgment”. Chicago: University of Chicago Press. 2000.

3) George Marcus “Frente a las numerosas funciones de las emociones en Comunicación Política” Conferencia. 2007

4) Ted Brader. “Affective Intelligence and Beyond”. 2007

viernes, 5 de junio de 2009

La gente llega a su casa cansada de trabajar, agobiada por sus problemas. Se sienta en la mesa de la cena frente al televisor junto a su familia para entretenerse. Tanto entretenerse, que significa estar en dos lugares, tenerse en dos situaciones; como divertirse, vertirse en dos, son funciones sicológicas de preservación de la estabilidad mental y a su vez una función biológica de nuestro sistema emocional.

En ese contexto hay que comunicar política.

Lo difícil de esto, para quienes creemos ser racionalistas, es reconocer que nuestro comportamiento está determinado por el sistema emocional. Pero la pura verdad científica es que la función de las emociones es guiar a nuestro organismo por el camino de la supervivencia. Por eso nuestra especie pudo finalmente salir de las frías cavernas de la Europa de la última glaciación y llegar a nuestros días. Y de aquellos hombres de Cromagnon al hombre moderno sólo hay diferencias casi imperceptibles.

Donde más se observa la aplicación de sistemas emocionales en la toma de decisiones es en cuestiones abstractas o que para las personas se presentan como abstractas. Y la política para una amplísima parte de las sociedades modernas es una cuestión no concreta. La política, salvo en contadas oportunidades históricas, no es asumida como un proceso social y cultural que pueda cambiar la realidad cotidiana de las personas, por cuanto, luego de pequeñas evaluaciones que aparecen como medianamente racionales, las personas determinan sus opciones electorales mediante su sistema emocional.

Este sistema emocional es el que nos indica cual de los caminos o alternativas favorecen de mejor manera nuestra supervivencia. Para lograr hacer esto, debemos procesar una gran cantidad de información, entre muchas otras, las provenientes de nuestro pensamiento en el neocórtex, pero fundamentalmente las percibidas por los sentidos.

En esta consideración biológica del control funcional en los procesos emocionales adquiere una especial relevancia la amígdala. Se comprobó que esta estructura juega un papel fundamental en la expresión, y en la experiencia de la emoción, tanto en el ser humano, como en los animales inferiores . Una de las razones por las que la amígdala ejerce un control tan importante sobre los procesos emocionales radica en la considerable influencia de dicha estructura sobre el hipotálamo.

Pero cuando estamos o creemos estar bajo situaciones estrés, y por el contrario, frente a temáticas poco importantes para nuestro sistema de valores cotidiano, como lo es en general la política, lo hacemos con la parte trasera de las áreas del cerebro donde el que manda es el sistema límbico. Es decir lo más importante para nuestra supervivencia y lo menos importante para nuestra vida cotidiana se procesa en el mismo lugar.

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De éso y sobre cómo se puede lograr que los electores nos vean y escuchen nuestros mensajes políticos voy a hablar en el seminario organizado por la Universidad Católica de Salta el martes 10 de Junio próximo.

lunes, 25 de mayo de 2009

Si bien es prematuro pronosticar el resultado final de las elecciones en la provincia de Buenos Aires, la meseta de intención de votos en la que se encuentra el candidato de la Unión Pro, Francisco de Narváez plantea la pregunta. Aparentemente lo que le sirvió para que uno de cada cuatro bonaerenses ya haya definido el voto de apoyo, no le alcanza para que cerca del 30 por ciento de indecisos se vuelque decisivamente a su favor.

Sin embargo hay que señalar que más del 60 por ciento de los indecisos en el voto a diputado Nacional se manifiestan opositores al Gobierno Nacional y más de la mitad aseguran que “jamás votarían a Kirchner”.

Las experiencias más exitosas en campañas electorales son las que centran la conversación con la Opinión Pública en dos o tres temas y paradójicamente no ofrecen nada concreto. O muy poco. Porque la gente no es tonta. De la misma manera que el electorado experimenta un descompromiso con la política, los políticos y sus propuestas, es cada vez más sofisticado y se encuentra altamente preparado para detectar promesas incumplibles o incongruencias discursivas.


El mensaje incorpora los temas a los objetivos estratégicos de la campaña. Pero el mensaje no es la explicación, el mensaje es el significado de la campaña. Entonces se maneja un mensaje central y se realizan variaciones sobre los elementos del mensaje. Porque el mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida en una simple frase. Tal el caso del valor que se le asigna en su campaña al término Seguridad, Plan y Trabajo.

Por otra parte, aunque se nota claramente que la campaña de la UCR-Coalición Cívica es rudimentaria, artesanal e inexplicablemente poco profesional, sus mensajes se orientan a intentar explicar sus valores y posicionar sus ideas en el electorado.

Podemos coincidir o no con la campaña que desarrolla el oficialismo, pero lo que no podremos negar que ésta se basa en la defensa de lo que el matrimonio Kirchner considera son las ideas y valores que sostienen el modelo que se implantó en 2003. Desde allí es que derivan los temas de campaña pero la campaña oficial no es sobre temas es sobre ideas y valores, mientras que la de Francisco de Narváez gira únicamente en torno a temas.


El semiólogo George Lakoff, autor de "No pienses en un elefante" (que es el signo de los republicanos, y con ello proponía que los demócratas no se sometieran a sus marcos conceptuales), ha señalado repetidamente que la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses”.

El otro error estratégico grave para una campaña profesional como la que desarrolla la Unión Pro es que en las posiciones de plebiscito, en las que la ciudadanía debe optar por sí o por no. Tal como ha quedado cristalizado en la aceptación de la campaña oficial del ex presidente Néstor Kirchner, quién orienta su discurso en torno a los que están a favor o en contra del Modelo vigente. Aquí no hay posiciones intermedias. En estas situaciones, los moderados no existen.

En nuestras realidades políticas los segmentos de indecisos y los desinteresados, son confundidos a menudo con lo que se denomina “el centro” o los moderados. Es que en situaciones de plebiscito es imposible que la mayoría de los asuntos puedan colocarse en una escala lineal y los moderados estén siempre en el punto medio de las escalas. En principio porque en asuntos de “sí o no” no hay graduaciones.

Guillermo Bertoldi

viernes, 1 de mayo de 2009

Para que el círculo de la comunicación política se cierre en las audiencias la información política requiere, entre otras cuestiones, del proceso de interpretación. Los hechos políticos por ser eminentemente abstractos, necesitan más que otros de la interpretación.

Esta significación se da en el uno a uno. En el contacto personal. Respecto de los hechos políticos las personas buscan interpretación entre la gente de su círculo cercano que generalmente está más instruida e interesada en los procesos políticos que ellos.
Aun habiendo logrado que el mensaje haya sido captado por nuestros electores, el proceso de la comunicación política no se cumplió.

La recepción de nuestro mensaje no está completa si el oyente o televidente no interpreta lo que el político emitió.
La interpretación de los hechos políticos se da, únicamente, cuando el público significa, como se ha dicho, en su vida cotidiana el mensaje que se le ha emitido. El mensaje político tiene significado en lo que uno vive y piensa. Allí comienza a cerrarse el proceso comunicativo. Los noticieros televisivos y los programas de radio no vienen con un manual de interpretación.

Aun a nosotros, personas más informadas e interesadas en los acontecimientos políticos muchas veces nos cuesta entender qué significa tal o cual declaración o evento de la realidad
¿Pero dónde es que la gente común, el ciudadano preocupado de sus cosas, interpreta lo que se ha querido emitir o qué significa tal declaración o un hecho de la política? La significación se da en la vida cotidiana. Allí es donde el hombre de a pie requiere interpretación para entender. En el tren, en una confitería, camino al trabajo en el en la fila de un Banco, cenando en su casa con su familia. Allí pregunta a la gente que generalmente está más informada, y es ésta la que ayuda a entender.


Por eso es que uno de los deberes más importantes de las campañas políticas es trabajar sobre el activo de la sociedad, sobre aquellas personas generalmente más interesadas que a su vez transmitirán nuestro mensaje a las grandes audiencias y fundamentalmente ayudarán a que lo interpreten. Aun bajo el imperio de los grandes medios audiovisuales, la comunicación personal y directa sigue estando vigente con una importancia tan evidente, que es difícil de entender porqué los partidos políticos de nuestros países no explotan y se apoyan en ellas para transmitir sus mensajes.

Los mensajes complejos, orientados a la estrategia y al objetivo general de nuestras campañas son decodificados de manera simple. La gente común no utiliza más que 15 o 20 adjetivos en su vida cotidiana para calificar los acontecimientos.
Cuanto más complejas sean las realidades políticas, tanta más importancia adquiere el elemento personal. Cuanto menos transparentes y fáciles de interpretar sean las decisiones políticas, los hechos y noticias de la política, tanto más se destaca el aspecto de la confianza personal de quién nos ayuda a significar la información.

La creencia arraigada en cierta dirigencia política de que los medios de comunicación son un vehículo apropiado para generar confianza en el candidato y que a su vez, esa confianza ayude a determinar el voto es un error que ya están pagando muchos. Los partidos políticos tienden a desaparecer porque han dejado de ser la polea de transmisión e interpretación entre los mensajes de los líderes y de los ciudadanos comunes en un ida y vuelta permanente.


Joseph Napotilan resume magistralmente este concepto al señalar que la televisión en la comunicación electoral es como la Fuerza Aérea, que ablanda el terreno, pero el territorio, es decir las mentes y los corazones de los electores, se hace en el uno a uno, con la infantería. En comunicación política el contacto personal, la lucha casa por casa, como en Stalingrado o Bagdad, sigue siendo de uno en uno.

Los medios transmiten mensajes, pero esa información sólo tiene sentido en lo que uno vive, piensa y siente. Y en lo que siente es más importante. El voto se construye a partir de creer conocer al candidato y sus propuestas y en la confianza que éstas producirán los cambios esperados, pero el voto se define cuando toda esa información es significada como importante para nuestras vidas, en el contacto personal. Cuando es importante en lo que se piensa y siente.



No hay que subestimar tampoco la tendencia que tenemos todos a interpretar los mensajes políticos aplicando lo que la escuela de la Gestalt ha establecido como la Ley de la Simplificación: utilizando el esquema más inmediato y sencillo entre todos los posibles. Es por ello que los mensajes políticos deben ser simples, no sólo para facilitar la tarea de nuestros oyentes, sino porque de todas maneras los simplificarán aun más por cuanto más nos vale que lo hagan con los elementos que les suministramos desde nuestras gerencias de campaña.

En “La Voluntad de Poder”, Nietzsche resume magistralmente esta posición: “No existe ningún dato, ninguna experiencia, no contaminado por un punto de vista, por una interpretación. La característica del mundo del devenir es la de ser informulable, falso, contradictorio. El conocimiento y el devenir se excluyen. Así pues, no existen hechos que no sean dados inmediatamente; sólo manejamos interpretaciones. El mundo es algo cognoscible, en cuanto la palabra conocimiento tiene algún sentido; pero, al ser susceptible de diversas interpretaciones, no tiene un sentido fundamental, sino muchísimos sentidos”.

Tres datos, evidentemente, resaltan en este criterio de Nietzsche: sólo hay interpretaciones; los hechos en sí son incognoscibles; las interpretaciones son diversas. Tres datos que confluyen en uno: el conocimiento se trata de perspectivas. Es desde dónde miremos la realidad.



Aplicación para difusión vía internet del Partido de la Ciudadanía, España. 2007


miércoles, 15 de abril de 2009


Necesitamos a los líderes por cuestiones organizativas modernas pero también arraigadas desde la prehistoria. Los indicios del Reino Animal nos muestran que ellos permanecen juntos por razones de supervivencia, y que parte de esas cuestiones giran en torno a detectar apropiadamente y seguir al líder dominante que generalmente es el más fuerte.

Nuestros líderes ya no necesitan ser los más fuertes. Los humanos necesitamos que alguien nos coordine desde los atributos que se destaquen en cada época como los mejores para garantizar la supervivencia social, de la nación o las ciudades. Hay razones evolutivas que explican los motivos del porqué es importante y compensa positivamente la idea de mantenerse juntos aunque sacrifiquemos parte de nuestra libertad y liderazgo propio.


Como forma de apaciguar la frustración biológica y cultural de ceder nuestra autoridad, nos queda como recurso la queja y la distinción preeminente de los aspectos negativos de esos liderazgos.

Es que autoridad tiene su raíz etimológica y significada en “ser autor” y cedemos parte de esa autoridad por la necesidad vital de mantenernos vivos, organizados y seguros. En las sociedades de cazadores y recolectores no había un líder único, sino coordinadores para tareas concretas, para la caza, para la guerra, se carecía de un líder situacional que decidía sobre todos los asuntos.

La transición al líder global, al que conduce una provincia o un país, tiene algo más de 10 mil años de antigüedad. Se remonta a la época de la sociedad agrícola, con temas particulares como la provisión de agua, tecnología, la distribución de los excedentes, gestión de la tierra, etc. Fueron esas las condiciones necesarias para que las comunidades eligieran jefes de administración, Así surge la política a costa de un inconveniente: podían apropiarse de los recursos excedentes . De esta manera se formaron además las elites de apoyo a esos procedimientos y surge también el liderazgo hereditario, como las monarquías y el traspaso de la riqueza de una generación otra.

Hoy día estamos rodeados de jefes que no son entendidos en muchos temas concretos, sino que saben de todo un poco. En muchos casos, los subordinados saben más cosas que los jefes. Estamos volviendo al liderazgo de hace 10 mil años. Si bien tenemos menos control de nuestras vidas a partir de nuestro ordenamiento burocrático moderno, tenemos más opciones de salida que en el feudalismo, por ejemplo.

La libre circulación de ideas y personas de la actualidad hace y obliga que los líderes deban replantear sus formas de administrar al clan porque si no lo hacen ya nadie querrá seguirlos. El poder vuelve a las personas y democratiza la relación política.


En muchas ocasiones los jefes políticos tradicionales, salvo excepciones, no tenían muchos conocimientos y la gente lo sabía, pero igual los seguía en su vida particular, en el trabajo, la escuela y obviamente en la participación partidaria. Eran altivos y lejanos y poco les importaba qué pensáramos de ellos porque su función no era primordialmente ser queridos sino salvaguardar al conjunto o los intereses de la empresa, el país o lo que fuera.

Pero en la actualidad se exige que sean comprensivos, empáticos y comprometidos con el personal o los compañeros de militancia política, que se los tenga en cuenta en las decisiones que los afectan, no sólo porque pasan muchas horas en el trabajo o en la actividad comunitaria o partidaria, sino porque para muchos esas cuestiones son la vida misma. Sus vidas pasan por esas actividades.

Aglutinar y conducir gente distinta en entornos amenazantes sigue siendo la tarea heredada desde que decidimos como especie salir de África. El ejecutivo agresivo pasó de moda en la empresa hace ya más de diez años, en política todavía no, pero está en soledad ejerciendo su liderazgo. En la política moderna, el liderazgo es entendido como una contraprestación.


La historia evolutiva ha dejado una impronta en los estilos de liderazgo que se contradicen con las aspiraciones de igualdad de nuestras sociedades modernas. Mujeres y hombres pueden estar preparados por igual para asumir responsabilidades pero los segundos lo ejercerán más rápido cuando el grupo se sienta amenazado. Así surge de las conclusiones de los estudios de Mark van Vugt, psicólogo social investigador de criterios evolutivos y titular del departamento de Psicología de la Universidad de Kent en Canterbury.

Las personas buscan alternativas distintas cuando se agota la posibilidad de conseguir resultados positivos usando los mismos procedimientos anteriores. Es por ello que se habla de que en general los electorados, independientemente de qué país se trate, son conservadores. En realidad son más bien cautelosos por consecuencia de la historia evolutiva de la humanidad.


Se ha comprobado que ahí también se ejercen cualidades atávicas de liderazgo utilizadas por los dirigidos para elegir o proponer al conductor. Es un rasgo evolutivo incontrastable el hecho de que la experiencia ancestral señala que para que funcione el liderazgo los seguidores deben estar de acuerdo en los atributos centrales. No reconocerlo termina pagándose en dinero o en votos.


martes, 24 de marzo de 2009

Por estos días sale a la venta mi libro "La campaña emocional. Comunicación política en el territorio de los sueños". Con prólogos de Jaime Durán Barba y Rosendo Fraga.

Dos millones de años de historia evolutiva humana se develan ante nosotros a partir de los descubrimientos de las neurociencias y la psicología cognitiva: Nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado para procesar racionalmente la información y los mensajes políticos. El sistema emocional no sólo incide en la forma en que entendemos la realidad y cómo elegimos cuando elegimos, sino que nuestras decisiones políticas son tomadas en un plano no racional.

Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen una base biológica en la adaptación de la percepción emocional que controla absolutamente cada decisión que tomamos, y no hay ningún aspecto donde más se note esto que en la política y las campañas electorales.

Aporta una nueva mirada que facilita a los dirigentes políticos y consultores un abordaje holístico para llegar a los electores que no los están viendo ni escuchando porque ya no importa lo que digan, sino lo que las personas quieran escuchar.


Se analizan los últimos resultados alcanzados en las neurociencias y la comunicación social, como el gerenciamiento de las emociones y el deseo, la incorporación de la narración y el storytelling político, la activación de marcos mentales y construcción de marca, como armas determinantes en el nuevo campo de batalla electoral: las mentes y los corazones de los electores.

Se revisan también las últimas innovaciones en campañas electorales con una detallada y científica, pero amena, explicación sobre el ejercicio del liderazgo en las redes sociales, los influenciadores, la cybermilitancia, la ciudadanía 2.0 y las últimas novedades en el abordaje de la Opinión Pública.

Editorial Dunken. 252 páginas.

jueves, 19 de marzo de 2009


Para entender qué nos hace permanecer en una estructura partidaria, renunciar a un trabajo o a un cargo que nos da dinero, o mantenernos en otros poco remunerados, hay que retroceder un par de millones de años en la evolución humana. Lo apasionante de intentar decodificar los deseos e impulsos por pertenecer a un grupo es que hoy como en la sabana africana lo hacemos para enfrentar las amenazas externas. Si en la época de Lucy, la Eva negra de la que provenimos, agruparse era la diferencia entre vivir y morir, en la actualidad decidimos vivir en grupos precisamente por los mismos motivos ancestrales y otros muy pocos ingredientes no determinantes.

Luego de un largo proceso de aprendizaje evolutivo nos hemos convertido en tribales y nos gusta identificarnos con grupos. Las emociones sociales desde la ira a hasta la lealtad, han evolucionado para protegernos, y la valoración que otros hicieran de nosotros, o de nuestros antepasados, nos daba prestigio y ubicación en el grupo.

Dos millones y medio de años de historia evolutiva nos resultan muy útiles a la hora de entender cómo y por qué nos comportamos de cierta manera. En primer lugar, para permanecer en un grupo hay que reconocer verdaderamente que uno se siente bien al hacerlo. En el entorno de nuestros antepasados se formalizaron las alianzas tal como las entendemos hoy. Con algunos grupos tenemos ciertos intereses comunes y con otros, otros. Es una cuestión de utilidad de alianzas.


Al igual que ayer, la importancia de sentir pertenencia a un grupo hace que no queramos cambiarlo y cuando lo hacemos es porque éste ya no brinda satisfacción o ventajas diferenciales el hecho de quedarse en ellos. Pero ahora no estamos reunidos en clanes de decenas o cientos de personas. Ya no estamos cuidando nuestras fuentes de agua (tal vez en 50 años no podremos afirmar lo mismo) o alimento, sino que conformamos grupos de millones de personas. Pero hay algo, más allá de la practicidad de hacerlo que nos mantiene juntos en estos conglomerados.

Esos saberes primitivos seguimos manteniéndolos en los pequeños grupos que conformamos. Tenemos limitaciones psicológicas que nos ha producido la evolución que impiden comprender, más allá de la retórica, palabras como Patria, Pueblo o Nación, o el concepto de grupos grandes a los que pertenecemos.

El grupo conformado por personas de una oficina no difiere mucho de una unidad de caza o recolección. Nuestros jefes o los mandos intermedios a su vez no difieren en sí mismos de esa unidad. Tenemos la idea de “grupo modelo principal”, con diversos niveles de jerarquía y complejidad pero condicionado por nuestro perfil derivado de la psicología evolutiva.


Precisamente es la psicología evolutiva la que ha determinado que la cantidad de personas en los “grupos modelos personales” depende del objetivo propuesto, pero es entre cinco y ocho personas el número social en el que la confianza lo hace sostenible. Tal vez no sea casualidad que la unidad mínima de combate de una legión en el Imperio Romano era el Contubernio que estaba construida por ocho soldados, y que los pelotones de los ejércitos modernos mantengan esa cifra.



Nos gusta afiliarnos a otras personas en grupos no demasiado grandes, nos gusta disputar con otros grupos y ganar, y experimentar una ética propia de grupo. Es esa lucha primitiva y ancestral la que mantiene en funcionamiento las tareas modernas de mejorar la competitividad y calidad ascendente en los grupos. Es un instinto real que explica la selección natural de muchos de nuestros rasgos societales. Pero también la historia nos enseña que las coaliciones cambian cuando cambian las condiciones de posibilidad de triunfo y de la ventaja de imponerse a otra coalición resulte posible.

Ya no nos aliamos a otro líder tribal para sentirnos más seguros, o abandonamos nuestro grupo ante una sequía inminente, ni marchamos en Legiones; pero esto es demasiado parecido a lo que se le critica a la política actual: El contubernio político, el cambio de lealtades, la reorganización de alianzas y otros rasgos distintivos de la práctica partidaria nos acompañan desde millones de años y se realizan cotidianamente siguiendo reglas muy básicas.

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viernes, 13 de marzo de 2009

La gente no los está viendo ni escuchando. El discurso político, los políticos y la caja de mensajes que los sostienen no resultan interesantes y dignos de prestarles atención para millones de ciudadanos de nuestros países. Esta crisis en la manera de relacionarse viene arrastrándose desde las últimas décadas del siglo pasado, pero en estos últimos años se ha solidificado de manera tal que requiere de la urgente decisión de cambiar.

Las principales innovaciones en la búsqueda por establecer la conexión emocional provienen de la adaptación de conocimientos de la psicología cognitiva y de las experiencias exitosas de comunicación política de los últimos 50 años. Pero se inician fundamentalmente en la aceptación por parte de la clase política de que el “No diálogo” ejercido con la ciudadanía es de su exclusiva responsabilidad.

Soraya Sáenz de Santamaría, vocera del Partido Popular español
La nota

En enero de 2009, la atractiva portavoz del PP en el congreso español, Soraya Sáenz de Santamaría generó un inusitado revuelo en el aburrido escenario político del invierno europeo al ceder una entrevista al diario El Mundo en el que posó en una situación deliberadamente erótica , y brindó declaraciones sobre la actualidad, su relación con su pareja, sus gustos y sus deseos. En el masculinizado ambiente de las mujeres en política, la frescura y sensualidad femenina es un fuerte detonante y catalizador de mensajes.

"Yo me casé con un hombre que tiene una retranca bárbara. Tenemos una complicidad especial para reírnos de las mismas cosas" afirmó la vocera del PP.

No es sólo cuestión de adaptarse a nuevas tecnologías de comunicación. Esa sería una de las consecuencias del ejercicio de una nueva mirada sobre el problema. Lo central es que los políticos en general no están dispuestos y a muchos más no les interesa, dialogar con la ciudadanía. Dialogar implica un proceso de ida y vuelta, significa escuchar, valorar la opinión, modificar actitudes y obrar en consecuencia.

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Esperanza Oña, quién era portavoz parlamentaria del PP.
La alcande de Fuengirola y su Merengue de campaña en 2008

Innovar en las formas de comunicación política implica por un lado conocer, aceptar y utilizar los recursos de la política de las emociones, y por otro, el correcto acoplamiento del mensaje y el discurso político en un marco conceptual adecuado a lo que la gente piensa y siente en un momento histórico determinado.

Esas innovaciones, al menos las de mayor trascendencia, han incluido la sátira y el humor, la música atrayente, el cuerpo, los colores, los gadgets, los productos naturales como aspiracionales de vida sana y hasta sus propias mascotas.

La consigna sigue siendo: Lograr la atención de las audiencias o morir en el intento...


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sábado, 7 de marzo de 2009

Para la amplia mayoría de la ciudadanía la decisión electoral es una menudencia de su vida cotidiana, es un detalle. Y lo hace viajando en colectivo, bañándose, jugando a la pelota. No lo hace en la biblioteca, analizando propuestas y posibilidades. Lo hace en un rato y como prolongación y generalización de sus experiencias personales en su vida privada, en su trabajo y a partir de sus ideas y conocimientos, limitados, sobre la economía y la realidad nacional, de su ciudad y barrio.

Y cuando finalmente deciden guiados por sus emociones más que por sus percepciones racionales, lo hacen emitiendo juicios simples, muy simples: “bueno”, “malo”, útil”, “mejor”, “sincero”, “capaz”. No mucho más que esos adjetivos que se ajusten y se signifiquen en su marco conceptual y escala de valores.

Por tanto, cuando se habla de conceptualización temática, se está refiriendo a eso, a facilitar la calificación de nuestro candidato y su campaña de manera concreta: en una o dos palabras. A la vez de ofrecerle un marco conceptual donde ubicar el tema.

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La agenda es la pelea de los mensajes. Y esto es posible cuando la estrategia es clara y el mensaje está bien definido. La comunicación de una campaña es muy simple si se tiene en claro de que se trata: Disciplina en el mensaje y control de agenda. Es simple y compleja a la vez porque es muy difícil mantenerse en el mensaje.

El mensaje incorpora los temas a los objetivos estratégicos de la campaña. Pero el mensaje no es la explicación, el mensaje es el significado de nuestra campaña. Entonces se maneja un mensaje central – o dos, no más de tres- y se realizan variaciones sobre los elementos del mensaje. El mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida en una simple frase.


¿Sobre qué son las campañas? Otro error es suponer que las campañas locales o nacionales giran en torno a obras. Las campañas son sobre temas y las ideas que sostienen. Es cierto que las obras son importantes y que son estimadas así por el electorado, pero eso se lo hace cuando se valora el record del candidato. Qué hizo por cada uno de sus vecinos, de qué se ocupó, cómo le fue, cómo cambió para bien la vida de las personas. Pero en una campaña electoral lo que define es el tema y las ideas.

Si no lo decidió antes, es desayunando, en la sobremesa o luego de dormir la siesta, cuando el elector se prepara para ir a votar, es en la fila de la escuela o en el cuarto oscuro, cuando el vecino recuerda y hace suyo el tema y el mensaje de nuestro candidato. Allí es cuando el mensaje no sólo fue interesante para el elector, sino que fue fácilmente recordable y conceptualizable. Pero fundamentalmente que esos temas hubieran interpretado el estado de ánimo de la gente, y fueran relevantes en lo que viven, piensan y sienten.


viernes, 6 de marzo de 2009

Presentación para el Seminario "Conectando con la ciudadanía"

miércoles, 4 de marzo de 2009

La psicología cognitiva ya nos lo había adelantado, pero ahora las neurociencias lo certifican: Nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado ni dispuesto a procesar racionalmente los mensajes políticos. No hay una sola decisión supuestamente razonable que no esté ligada a la emoción.

En un mundo sobresaturado de mensajes y estímulos publicitarios, nuestro sistema parasimpático es el que selecciona, evalúa o bloquea el ingreso de información política. Las emociones procesan imágenes y señales que, aunque no sean fácilmente entendibles en términos racionales, no implica que sean irracionales, simplemente indica que son ajenas al conocimiento racional, pero producen resultados y efectos.

La evidencia y queja de los líderes políticos respecto de que la gente no los está viendo ni escuchando, que no hay posibilidad de realizar una sola acción que tenga impacto en la ciudadanía, tiene dos explicaciones básicas: Estamos aburridos de su forma de comunicar y cansados de sus temas que no resultan interesantes, por lo tanto, el sistema parasimpático impide que esa información ingrese.


Las experiencias más exitosas en política electoral son aquellas que buscan y logran la conexión emocional con la ciudadanía. Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen su base biológica en la adaptación de la inteligencia emocional perfeccionado luego de dos millones de años de historia evolutiva. El sistema emocional controla absolutamente cada decisión que tomamos y no hay ningún aspecto en donde se note más que en la comunicación política.

El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa que se esté diciendo, sino lo que las personas sientan, escuchen, procesen. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar marcos conceptuales y mentales que se basan en ideas y valores.

PSOE 2008. "Vota con todas tus fuerzas"

video
Contagiar, entusiasmar, emocionar.

En la Argentina que se prepara para un nuevo proceso electoral no hay ningún precandidato que haya tomado nota de esto. Peor aun, el enamoramiento de la figura de Barack Obama se basa en lo que pobremente ha mostrado la televisión. Mientras que lo importante de su campaña fue la utilización un nuevo recurso denominado storytelling, de la narración política en relación a los marcos conceptuales de la opinión pública de su país.

El “relato” que tanto gusta aludir a nuestra presidente trabaja sobre el pasado, lo que ya pasó. Por tanto los políticos tradicionales se convierten así en cronistas y corresponsales de la realidad; en tanto que de aplicar las narraciones se podría movilizar con metáforas, activar los valores, llamar a la construcción de una épica conjunta, a la esperaza de cambio posible, a la política del deseo. En definitiva, el que cuente la mejor historia gana.