viernes, 22 de julio de 2011

La denuncia del candidato porteño Daniel Filmus contra Jaime Durán Barba y que la Justicia tomó con tanta presteza, más allá del componente político, llama la atención. Pero además preocupa a quienes trabajamos en nuestras profesiones con encuestas aplicadas a las campañas electorales. Preocupa que nadie del ámbito académico, asociaciones y las principales empresas orientadas a campañas electorales y al análisis de la Opinión Pública hayan salido a esclarecer algunos puntos.

Metodológicamente, la construcción de escenarios y el aporte de la información surgida de investigaciones sociales para elaborar discurso, se enseña en las facultades de Sociología y en todas las carreras vinculadas con la ciencia política, de comunicación social y en postgrados de campañas electorales y management político. Acá, en Argentina y en todo el mundo.

Es común encontrarse con un cliente que prefiere excluir determinada pregunta en un cuestionario que indaga sobre un aspecto negativo de su propia carrera porque cree que "influirá entre los entrevistados". Desde el punto de vista estadístico, recordarle a 400 u 800 personas tal problema que tuvo un político, con el objetivo de poder estudiar cómo recuerda el tema, qué impacto causó en él como elector y si influirá en su voto futuro, es intrascendente. Por el contrario, es una herramienta valiosa que aporta al cumplimiento de los objetivos estratégicos de una campaña. De la misma manera se hacen preguntas sobre temas inexistentes para saber qué se opina, para estimar si se pueden usar ciertas cuestiones en una campaña, para construir discurso.

Esta discusión también tiene otro problema estructural: los denunciantes y sus equipos de campaña parecen muy buenos para hacer política pero es evidente que muy poco saben de campañas electorales modernas al sobrevalorar en esta instancia a los medios de comunicación. Que son muy buenos a la hora de decirnos sobre qué pensar pero de ninguna manera pueden hacernos pensar de determinada forma. La lucha de los medios de comunicación sobre las audiencias es sobre qué pensar (imponer agenda), no sobre cómo hacerlo. Mucho menos podría influenciar unas llamadas telefónicas.

La evidencia y queja de los líderes políticos respecto de que la gente no los está viendo ni escuchando, que no hay posibilidad de realizar una sola acción que tenga impacto en la ciudadanía tiene dos explicaciones básicas:

Estamos aburridos de su forma de comunicar y cansados de sus temas que no resultan interesantes, por lo tanto, el sistema parasimpático impide que esa información ingrese. Las experiencias más exitosas en política electoral son aquellas que buscan y logran la conexión emocional con la ciudadanía.

El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa que se esté diciendo, sino lo que la gente sienta, escuche y procese. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar la información que ya tenemos. Y para eso necesitamos encuestas y Estudios de Opinión Pública.

Ésta es la pregunta de la discordia.




viernes, 15 de julio de 2011



En la mañana del 12 de abril de 1961 el mundo se paralizó. Yuri Gagarin, el hijo de un humilde pastor de los Urales se había convertido en el primer ser humano en circunvalar la Tierra desde el espacio exterior. Era la segunda bofetada que recibían los Estados Unidos, luego del exitoso lanzamiento en 1957 del satélite Sputnik.

En menos de dos horas de viaje el sueño americano de ganar la carrera espacial había quedado destrozado. Uno de cada tres habitantes del planeta en ése momento eran comunistas. Todo estaba por hacer y lo mejor de eso, es que iban ganando, como ocurría con la cosmonáutica.

El impacto fue tan profundo e inesperado que los EEUU debieron reconocer rápidamente la hazaña. Aun antes de ser electo presidente, John Kennedy incorporó el tema a su campaña y finalmente tras ser electo, lanzó a sus compatriotas y a occidente un nuevo reto: La Luna. Los rusos ya en 1962 habían anunciado que no intentarían llegar al satélite porque no tenía ningún propósito estratégico.

El Mito que se construyó no fue "solamente" llegar a la Luna, aunque en la postal histórica, en nuestras mentes occidentales esté fijada la caminata de Amstrong. El reto era “llevar un hombre a la luna y traerlo sano y salvo”. Ése era el desafío. El Mito constitutivo de finales de los 60 y comienzos de los 70, en los Estados Unidos, era el del Pueblo Judío en el Éxodo que narra la Biblia.




“Si es que crees en Dios, te llevaré a la Tierra Prometida” dijo Moisés al abandonar Egipto. El paso de la esclavitud a la libertad comenzaba en la aceptación de que era posible. Pero la epopeya bíblica de los 40 años vagando por el desierto no está centrada en la llegada a Israel, sino en el pasaje. Es un rito del pasaje, muy bien corporizado en la Pascua Judía que el propio cristianismo luego adaptó para sí y su propia promesa "si es que crees en mí tendrás la vida eterna".

La guerra fría, la incertidumbre occidental frente a lo que se suponía eran los impresionantes avances tecnológicos de la ex URSS, el terror nuclear, la Guerra de Vietnam, la lucha por los derechos civiles y otras amenazas como la dependencia del petróleo árabe, serían apaciguadas y dominadas si se cumplía la promesa. Traer a sus hombres “sanos y salvos”.

Aunque aparente paradójico, la imagen más impactante, desde el punto de vista político no fue, en ése momento, la caminata lunar, sino el instante en que explota la escotilla del módulo de amarizaje del Apollo 11 y asoma la cabeza de Buzz Aldrin. Estaban vivos. La promesa había sido cumplida.

El rito del pasaje es bien abordado por Sigmund Freud tanto en “El porvenir de una ilusión” como en “El malestar en la cultura". Con diferentes adaptaciones de aplicación ha sido uno de los Mitos fundantes del accionar político moderno. “Confíen en mí que los llevaré a la Tierra Prometida” parecen decirnos nuestros líderes cuando las amenazas del entorno nos hacen insoportable el presente.




Aquí el recurso fue utilizado recientemente por el equipo de comunicación de Mauricio Macri en spots televisivos en los que luego de contar aspectos de su gestión, mediante el recurso del storytelling, afirmaban "las cosas pasan cuando empezás a creer".