martes, 24 de marzo de 2009

Por estos días sale a la venta mi libro "La campaña emocional. Comunicación política en el territorio de los sueños". Con prólogos de Jaime Durán Barba y Rosendo Fraga.

Dos millones de años de historia evolutiva humana se develan ante nosotros a partir de los descubrimientos de las neurociencias y la psicología cognitiva: Nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado para procesar racionalmente la información y los mensajes políticos. El sistema emocional no sólo incide en la forma en que entendemos la realidad y cómo elegimos cuando elegimos, sino que nuestras decisiones políticas son tomadas en un plano no racional.

Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen una base biológica en la adaptación de la percepción emocional que controla absolutamente cada decisión que tomamos, y no hay ningún aspecto donde más se note esto que en la política y las campañas electorales.

Aporta una nueva mirada que facilita a los dirigentes políticos y consultores un abordaje holístico para llegar a los electores que no los están viendo ni escuchando porque ya no importa lo que digan, sino lo que las personas quieran escuchar.


Se analizan los últimos resultados alcanzados en las neurociencias y la comunicación social, como el gerenciamiento de las emociones y el deseo, la incorporación de la narración y el storytelling político, la activación de marcos mentales y construcción de marca, como armas determinantes en el nuevo campo de batalla electoral: las mentes y los corazones de los electores.

Se revisan también las últimas innovaciones en campañas electorales con una detallada y científica, pero amena, explicación sobre el ejercicio del liderazgo en las redes sociales, los influenciadores, la cybermilitancia, la ciudadanía 2.0 y las últimas novedades en el abordaje de la Opinión Pública.

Editorial Dunken. 252 páginas.

jueves, 19 de marzo de 2009


Para entender qué nos hace permanecer en una estructura partidaria, renunciar a un trabajo o a un cargo que nos da dinero, o mantenernos en otros poco remunerados, hay que retroceder un par de millones de años en la evolución humana. Lo apasionante de intentar decodificar los deseos e impulsos por pertenecer a un grupo es que hoy como en la sabana africana lo hacemos para enfrentar las amenazas externas. Si en la época de Lucy, la Eva negra de la que provenimos, agruparse era la diferencia entre vivir y morir, en la actualidad decidimos vivir en grupos precisamente por los mismos motivos ancestrales y otros muy pocos ingredientes no determinantes.

Luego de un largo proceso de aprendizaje evolutivo nos hemos convertido en tribales y nos gusta identificarnos con grupos. Las emociones sociales desde la ira a hasta la lealtad, han evolucionado para protegernos, y la valoración que otros hicieran de nosotros, o de nuestros antepasados, nos daba prestigio y ubicación en el grupo.

Dos millones y medio de años de historia evolutiva nos resultan muy útiles a la hora de entender cómo y por qué nos comportamos de cierta manera. En primer lugar, para permanecer en un grupo hay que reconocer verdaderamente que uno se siente bien al hacerlo. En el entorno de nuestros antepasados se formalizaron las alianzas tal como las entendemos hoy. Con algunos grupos tenemos ciertos intereses comunes y con otros, otros. Es una cuestión de utilidad de alianzas.


Al igual que ayer, la importancia de sentir pertenencia a un grupo hace que no queramos cambiarlo y cuando lo hacemos es porque éste ya no brinda satisfacción o ventajas diferenciales el hecho de quedarse en ellos. Pero ahora no estamos reunidos en clanes de decenas o cientos de personas. Ya no estamos cuidando nuestras fuentes de agua (tal vez en 50 años no podremos afirmar lo mismo) o alimento, sino que conformamos grupos de millones de personas. Pero hay algo, más allá de la practicidad de hacerlo que nos mantiene juntos en estos conglomerados.

Esos saberes primitivos seguimos manteniéndolos en los pequeños grupos que conformamos. Tenemos limitaciones psicológicas que nos ha producido la evolución que impiden comprender, más allá de la retórica, palabras como Patria, Pueblo o Nación, o el concepto de grupos grandes a los que pertenecemos.

El grupo conformado por personas de una oficina no difiere mucho de una unidad de caza o recolección. Nuestros jefes o los mandos intermedios a su vez no difieren en sí mismos de esa unidad. Tenemos la idea de “grupo modelo principal”, con diversos niveles de jerarquía y complejidad pero condicionado por nuestro perfil derivado de la psicología evolutiva.


Precisamente es la psicología evolutiva la que ha determinado que la cantidad de personas en los “grupos modelos personales” depende del objetivo propuesto, pero es entre cinco y ocho personas el número social en el que la confianza lo hace sostenible. Tal vez no sea casualidad que la unidad mínima de combate de una legión en el Imperio Romano era el Contubernio que estaba construida por ocho soldados, y que los pelotones de los ejércitos modernos mantengan esa cifra.



Nos gusta afiliarnos a otras personas en grupos no demasiado grandes, nos gusta disputar con otros grupos y ganar, y experimentar una ética propia de grupo. Es esa lucha primitiva y ancestral la que mantiene en funcionamiento las tareas modernas de mejorar la competitividad y calidad ascendente en los grupos. Es un instinto real que explica la selección natural de muchos de nuestros rasgos societales. Pero también la historia nos enseña que las coaliciones cambian cuando cambian las condiciones de posibilidad de triunfo y de la ventaja de imponerse a otra coalición resulte posible.

Ya no nos aliamos a otro líder tribal para sentirnos más seguros, o abandonamos nuestro grupo ante una sequía inminente, ni marchamos en Legiones; pero esto es demasiado parecido a lo que se le critica a la política actual: El contubernio político, el cambio de lealtades, la reorganización de alianzas y otros rasgos distintivos de la práctica partidaria nos acompañan desde millones de años y se realizan cotidianamente siguiendo reglas muy básicas.

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viernes, 13 de marzo de 2009

La gente no los está viendo ni escuchando. El discurso político, los políticos y la caja de mensajes que los sostienen no resultan interesantes y dignos de prestarles atención para millones de ciudadanos de nuestros países. Esta crisis en la manera de relacionarse viene arrastrándose desde las últimas décadas del siglo pasado, pero en estos últimos años se ha solidificado de manera tal que requiere de la urgente decisión de cambiar.

Las principales innovaciones en la búsqueda por establecer la conexión emocional provienen de la adaptación de conocimientos de la psicología cognitiva y de las experiencias exitosas de comunicación política de los últimos 50 años. Pero se inician fundamentalmente en la aceptación por parte de la clase política de que el “No diálogo” ejercido con la ciudadanía es de su exclusiva responsabilidad.

Soraya Sáenz de Santamaría, vocera del Partido Popular español
La nota

En enero de 2009, la atractiva portavoz del PP en el congreso español, Soraya Sáenz de Santamaría generó un inusitado revuelo en el aburrido escenario político del invierno europeo al ceder una entrevista al diario El Mundo en el que posó en una situación deliberadamente erótica , y brindó declaraciones sobre la actualidad, su relación con su pareja, sus gustos y sus deseos. En el masculinizado ambiente de las mujeres en política, la frescura y sensualidad femenina es un fuerte detonante y catalizador de mensajes.

"Yo me casé con un hombre que tiene una retranca bárbara. Tenemos una complicidad especial para reírnos de las mismas cosas" afirmó la vocera del PP.

No es sólo cuestión de adaptarse a nuevas tecnologías de comunicación. Esa sería una de las consecuencias del ejercicio de una nueva mirada sobre el problema. Lo central es que los políticos en general no están dispuestos y a muchos más no les interesa, dialogar con la ciudadanía. Dialogar implica un proceso de ida y vuelta, significa escuchar, valorar la opinión, modificar actitudes y obrar en consecuencia.

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Esperanza Oña, quién era portavoz parlamentaria del PP.
La alcande de Fuengirola y su Merengue de campaña en 2008

Innovar en las formas de comunicación política implica por un lado conocer, aceptar y utilizar los recursos de la política de las emociones, y por otro, el correcto acoplamiento del mensaje y el discurso político en un marco conceptual adecuado a lo que la gente piensa y siente en un momento histórico determinado.

Esas innovaciones, al menos las de mayor trascendencia, han incluido la sátira y el humor, la música atrayente, el cuerpo, los colores, los gadgets, los productos naturales como aspiracionales de vida sana y hasta sus propias mascotas.

La consigna sigue siendo: Lograr la atención de las audiencias o morir en el intento...


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sábado, 7 de marzo de 2009

Para la amplia mayoría de la ciudadanía la decisión electoral es una menudencia de su vida cotidiana, es un detalle. Y lo hace viajando en colectivo, bañándose, jugando a la pelota. No lo hace en la biblioteca, analizando propuestas y posibilidades. Lo hace en un rato y como prolongación y generalización de sus experiencias personales en su vida privada, en su trabajo y a partir de sus ideas y conocimientos, limitados, sobre la economía y la realidad nacional, de su ciudad y barrio.

Y cuando finalmente deciden guiados por sus emociones más que por sus percepciones racionales, lo hacen emitiendo juicios simples, muy simples: “bueno”, “malo”, útil”, “mejor”, “sincero”, “capaz”. No mucho más que esos adjetivos que se ajusten y se signifiquen en su marco conceptual y escala de valores.

Por tanto, cuando se habla de conceptualización temática, se está refiriendo a eso, a facilitar la calificación de nuestro candidato y su campaña de manera concreta: en una o dos palabras. A la vez de ofrecerle un marco conceptual donde ubicar el tema.

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La agenda es la pelea de los mensajes. Y esto es posible cuando la estrategia es clara y el mensaje está bien definido. La comunicación de una campaña es muy simple si se tiene en claro de que se trata: Disciplina en el mensaje y control de agenda. Es simple y compleja a la vez porque es muy difícil mantenerse en el mensaje.

El mensaje incorpora los temas a los objetivos estratégicos de la campaña. Pero el mensaje no es la explicación, el mensaje es el significado de nuestra campaña. Entonces se maneja un mensaje central – o dos, no más de tres- y se realizan variaciones sobre los elementos del mensaje. El mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida en una simple frase.


¿Sobre qué son las campañas? Otro error es suponer que las campañas locales o nacionales giran en torno a obras. Las campañas son sobre temas y las ideas que sostienen. Es cierto que las obras son importantes y que son estimadas así por el electorado, pero eso se lo hace cuando se valora el record del candidato. Qué hizo por cada uno de sus vecinos, de qué se ocupó, cómo le fue, cómo cambió para bien la vida de las personas. Pero en una campaña electoral lo que define es el tema y las ideas.

Si no lo decidió antes, es desayunando, en la sobremesa o luego de dormir la siesta, cuando el elector se prepara para ir a votar, es en la fila de la escuela o en el cuarto oscuro, cuando el vecino recuerda y hace suyo el tema y el mensaje de nuestro candidato. Allí es cuando el mensaje no sólo fue interesante para el elector, sino que fue fácilmente recordable y conceptualizable. Pero fundamentalmente que esos temas hubieran interpretado el estado de ánimo de la gente, y fueran relevantes en lo que viven, piensan y sienten.


viernes, 6 de marzo de 2009

Presentación para el Seminario "Conectando con la ciudadanía"

miércoles, 4 de marzo de 2009

La psicología cognitiva ya nos lo había adelantado, pero ahora las neurociencias lo certifican: Nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado ni dispuesto a procesar racionalmente los mensajes políticos. No hay una sola decisión supuestamente razonable que no esté ligada a la emoción.

En un mundo sobresaturado de mensajes y estímulos publicitarios, nuestro sistema parasimpático es el que selecciona, evalúa o bloquea el ingreso de información política. Las emociones procesan imágenes y señales que, aunque no sean fácilmente entendibles en términos racionales, no implica que sean irracionales, simplemente indica que son ajenas al conocimiento racional, pero producen resultados y efectos.

La evidencia y queja de los líderes políticos respecto de que la gente no los está viendo ni escuchando, que no hay posibilidad de realizar una sola acción que tenga impacto en la ciudadanía, tiene dos explicaciones básicas: Estamos aburridos de su forma de comunicar y cansados de sus temas que no resultan interesantes, por lo tanto, el sistema parasimpático impide que esa información ingrese.


Las experiencias más exitosas en política electoral son aquellas que buscan y logran la conexión emocional con la ciudadanía. Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen su base biológica en la adaptación de la inteligencia emocional perfeccionado luego de dos millones de años de historia evolutiva. El sistema emocional controla absolutamente cada decisión que tomamos y no hay ningún aspecto en donde se note más que en la comunicación política.

El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa que se esté diciendo, sino lo que las personas sientan, escuchen, procesen. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar marcos conceptuales y mentales que se basan en ideas y valores.

PSOE 2008. "Vota con todas tus fuerzas"

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Contagiar, entusiasmar, emocionar.

En la Argentina que se prepara para un nuevo proceso electoral no hay ningún precandidato que haya tomado nota de esto. Peor aun, el enamoramiento de la figura de Barack Obama se basa en lo que pobremente ha mostrado la televisión. Mientras que lo importante de su campaña fue la utilización un nuevo recurso denominado storytelling, de la narración política en relación a los marcos conceptuales de la opinión pública de su país.

El “relato” que tanto gusta aludir a nuestra presidente trabaja sobre el pasado, lo que ya pasó. Por tanto los políticos tradicionales se convierten así en cronistas y corresponsales de la realidad; en tanto que de aplicar las narraciones se podría movilizar con metáforas, activar los valores, llamar a la construcción de una épica conjunta, a la esperaza de cambio posible, a la política del deseo. En definitiva, el que cuente la mejor historia gana.