Nunca fue la economía I

En 1992, luego de la primera Guerra del Golfo, George Bush padre, se encaminaba a una nueva victoria electoral por sobre el candidato demócrata Bill Cinton. Bush era el heredero de la gran victoria sobre el comunismo que había logrado Reagan (mientras él era su vicepresidente). Había liderado una gran victoria militar a cargo de la mayor coalición mundial desde la Segunda Guerra Mundial.

El tema central de los votantes estadounidenses desde mediados de la década de los ochenta era la política internacional por sobre los vaivenes de la economía. Los temas eran el fin de la guerra fría, el desarme nuclear y generar un marco mundial que permitiera salir de lo que desde la economía se llamaba la década perdida.

Camino a esas elecciones nada hacía presumir que Bush perdería las generales. De hecho hasta dos meses antes superaba al demócrata por más de 10 puntos. Pero luego de los desfiles militares de la victoria, de enterrar a los muertos y condecorar a los héroes, la ciudadanía sintió que Bush no podía garantizar el despegue económico que se esperaba, porque sencillamente no era un tema central de su campaña.

Simplificando, la gran diferencia entre demócratas y republicanos es el papel del Estado, la presión tributaria y el uso que se hace de los impuestos. Mientras que los republicanos están generalmente a inclinados a desregular y favorecer a ciudadano con recortes impositivos; los demócratas apuntan a fortalecerlo a partir de programas sociales de amparo.

Clinton y Carville

En ese marco, el jefe de la campaña demócrata, James Carville, listó en un papel los ítems en los que girarían los últimos seis meses y lo colgó en el Comité de la ciudad de Nueva York: “Cambio vs. más de lo mismo. La economía, estúpido. No olvidar el sistema de salud". El impacto entre los voluntarios fue tan grande que la consigna fue corriendo de sede en sede hasta que llegó a los medios de comunicación.

Se sabe que la concepción del funcionamiento de una democracia como un “mercado político” no funciona. Los teóricos de la escuela del Public Choice tuvieron que enfrentarse desde sus comienzos a algunos problemas tan esenciales como el de porqué la gente vota y se abstiene. Aunque cabe de remarcar que si los individuos siguieran en su comportamiento como votantes en el “mercado político” la misma racionalidad con la que actúan en los mercados de bienes y servicios, ninguno debiera tomarse la molestia de hacerlo ya que si el cuerpo electoral es lo suficientemente grande (Fernando Esteve Mora, profesor de Teoría Económica de la Universidad Autónoma de Madrid. “¿Porqué la gente vota?”. 2008) y el resultado no depende de la decisión de voto de una sola persona.

¿Por qué ir a votar si el peso o influencia del voto de uno es insignificante y es costoso por poco que lo sea el hacerlo? La respuesta más elemental es que las personas cuando actúan como ciudadanos no se mueven sólo por los criterios que regulan su comportamiento en los mercados, es decir, no actúan guiados por sus intereses más privados sino que se guían por sus intereses públicos, incluyendo en ellos la ideología como expresión del conjunto de valores que informan tanto cómo se percibe la realidad social como la forma en que la sociedad debiera organizarse.

2009. En el mejor momento de la economía argentina

de los últimos 15 años el oficialismo sufría una dura derrota

En una serie de estudios realizados en EE.UU. a lo largo de la década de 1980 se encontró que no existía relación entre la situación económica personal percibida y el sentido del voto, en tanto que sí que se daba una clara correlación entre el voto y la opinión que se tenía sobre la marcha de la economía en general al margen de cómo le fuera a uno en ella. Un politólogo, David Sears, ha constatado algo que debería ser tan elemental como que la ideología explica mejor el voto que el interés propio.

George Lakoff, ha señalado repetidamente que la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. Vota por aquellos con quien se identifica. Es posible que se identifique con sus intereses. Puede ocurrir. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es importante entender este punto. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses”.

Domingo Cavalo. Ministro de economía de Carlos Menem.

La marcha de la economía y las ideas que la mayoría de la

gente acompañaba.

En Argentina ejemplos sobran. Los más recientes: El acompañamiento que hizo el electorado en 1985 en las legislativas que dieron el triunfo a las listas del entonces presidente Alfonsín. La presidencial de 1995 de reelección de Carlos Menem y las legislativas de 2009. Hay más ejemplos, pero en estas tres instancias electorales, la ciudadanía votó a favor de sus valores, aun en contra de sus intereses. Considerar aquí lo que le ocurre al oficialismo argentino. La economía sostiene el crecimiento personal y comunitario, pero apenas uno de cada cuatro electores está hoy decidido a acompañarlos.

La marcha de la economía es un factor importante, pero el bienestar personal y familiar no se mide sólo en consumo, ingresos e inversión. En la cosmovisión del electorado, son las ideas que apoyan y dan sentido a su vida, independientemente de la marcha de la economía la que definen el voto.

La consideración del electorado como un ser unidimensional frente a la visión humanista del cuerpo mente espíritu, se sostiene en parte por la incapacidad de realizar estudios de opinión y diagnóstico que midan cuestiones que exceden las variables de la economía y la modorra de los líderes a utilizar otras herramientas de captación y fidelización del voto.

La sigo en otra entrada

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La imposición de agenda y la generación de opinión

Los medios de comunicación son muy buenos a la hora de decirnos sobre qué pensar pero de ninguna manera pueden hacernos pensar de determinada forma. La lucha de los medios de comunicación sobre las audiencias es sobre qué pensar, no sobre cómo.

Este malentendido (o ignorancia) viene costándole mucho dinero y muchísimos votos a quienes sucumben al poderío de la masividad mediática. Lo cierto es que hace más de cincuenta años que se sabe que los medios no generan opinión. Los medios expresan lo que mayoritariamente piensan y sienten sus lectores, oyentes o televidentes.

Cuando ante un cambio en la línea editorial las audiencias sienten que no son representadas en su manera de entender y justificar la realidad, no dudan en cambiar de medios.

Es que la información ya está en la gente. Los que hacen los públicos frente a las emisiones mediáticas es justificar ante sí mismos lo que ya piensan sobre los temas de la realidad. La opinión sobre los temas políticos se forma a lo largo de toda nuestra vida. Son procesos lentos. Y no actúan en ellos la medición racional de la información, sino la intervención de nuestros marcos mentales que son los que rigen nuestros movimientos por el mundo de las ideas.

Este concepto fue introducido por Tony Schwartz, autor del famoso spot de la Margarita, quién sostenía que "se ve lo que se quiere ver y se escucha lo que se quiere escuchar" porque la información ya está en la gente. A diferencia de lo que creen muchos analistas políticos; la opinión se forma entre las audiencias a partir del procesamiento de información política (abstracta) en tanto que ésta signifique algo en lo que uno vive, piensa y siente.

"Esa extraña conexión"

Y "se ve lo que se quiere ver y se escucha lo que se quiere escuchar" porque actúan en ese procedimiento diversas funciones y limitaciones cerebrales, entre las que se destaca la disonancia cognitiva, aquella que evita el ingreso de información en tanto ésta contradiga nuestra constelación de creencias previas sobre determinados temas.

Pero aun logrando que las audiencias vean y escuchen lo que los políticos, a través de los medios emiten, ésa información será incorporada por la Opinión Pública si se cumplen dos pasos indispensables en el proceso de la comunicación política: La significación y la interpretación de los hechos.

Estas dos instancias, la significación y la interpretación se dan en el uno a uno, en el contacto personal. Es en la vida cotidiana, cuando uno le pregunta a un amigo o conocido, que generalmente está más informado que nosotros, cuando la información abstracta tiene significado.

Esto ocurre por diversas cuestiones, la más fuerte y predominante: Nuestro cerebro no está ni estuvo nunca dispuesto ni adaptado para procesar información política de manera racional. La idea de un ciudadano o elector procesando datos y valorando situaciones forma parte de la mitología de la cultura occidental, pero nada tiene que ver con lo que ocurre en nuestro cerebro.

Si bien la comprobación empírica sobre la imposibilidad de imponer mediáticamente una opinión entre las audiencias tiene más de 50 años, la corroboración que otorga el uso del tomógrafo computado y la sicología cognitiva, en la última década, sobre los procesos de incorporación de información política, lo certifica.

Es así, que la comunicación política moderna, aplicada a las campañas electorales, apunta básicamente a conectar. A buscar la conexión entre lo que el político y la ciudadanía piensan y sienten. Y lo que sienten es más importante ya que el procesamiento de esa información se da en un plano emocional. Lo que se busca es conectar, alinear esa información, para estimular, activar y lograr, finalmente, una acción.

Que la información política no pueda ser procesada de manera racional no implica que no sea entendible de manera lógica. Significa que es ajena al proceso de nuestros lóbulos frontales, pero produce resultados.

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El arte de contar historias

Desde que el homo se hizo sapiens, contar historias ha sido la forma más efectiva de transmitir conocimientos y tradiciones, pero también de forjar las comunidades y generar cohesión social, de crear cultura y la conciencia de grupo.

Vivimos en un mundo que nos hostiga constantemente con información en el formato de imágenes y mensajes discursivos. Además de eso estamos constantemente estimulados por la música, los aromas, incluso en los canales de TV también nos influyen cotidianamente y estímulos de ofertas gastronómicas. Una de las funciones del sistema emocional es filtrar estos impactos de manera que podamos funcionar como un todo coherente e integrado, tomar decisiones de manera rápida y básicamente en la lógica de supervivencia del “ayuda o perjudica”.

El liderazgo moderno va atado a la narración que se ejerza. De la misma manera que no hay narración sin narrador, no se concibe un político sin una historia para contar. La ciudadanía necesita más nunca que se le cuenten historias con significados que interpreten y den sentido a la realidad. Una buena historia, verídica, fresca, que describa ética y poéticamente lo que ya se sabe y que plantee un escenario futuro. Una historia que enamore, que despierte sueños adormecidos, que llame a la acción y que brinde seguridad en la consecución de los objetivos.

En comunicación política observamos que además de las cuestiones relacionadas a la falta de atención de las audiencias respecto de estos temas en particular, hay problemas en cuanto a la estructura de lo que queremos contar y en cómo lo contaremos. Por tanto tenemos un problema estratégico y uno práctico.

En cuanto a la atención, la escucha en los públicos ha cambiado en los últimos tiempos y se ha impuesto como tendencia la necesidad de contar con el permiso de esas audiencias. Lejos del esquema tradicional de que la atención se obtenía en la medida que se pautaban espacios en los medios o se entregaban materiales impresos propios, hoy el consumidor, el ciudadano y el elector están en control de su atención.

De allí surge en parte la necesidad de crear o dar coherencia narrativa a nuestros discursos, a nuestras historias políticas, para así lograr la atención y la credibilidad del oyente. Estudios provenientes de la psicología congnitiva han determinado que con los cuentos e historias se reduce la resistencia natural al cambio, se genera una impresión duradera en la memoria, se relajan las defensas, la escucha es atenta y por consiguiente se comprende mejor.

Las narraciones en política sirven para animar a las personas a hablar y mostrar sus posibilidades ante el cambio, a reflexionar e identificar las prioridades de vida a partir de los valores. El mensaje de las historias puede sacarnos de nuestras propias experiencias para capitalizar las de la comunidad y en ese sentido, transfieren las lecciones sociales a nuestra propia situación.

Como en las buenas historias no es necesario contar "la moraleja" para dejar que cada lector u oyente saque sus propias conclusiones y descubrimientos desde "su propia verdad". En las historias bien narradas intervienen tres funciones: la reflexión, la emoción y la acción. Las metáforas actúan en diversas dimensiones: la metáfora en sí, lo que significa para el que la escucha y lo que le hace sentir. Las metáforas en el discurso político hacen que las personas no se olviden de sus deseos, por el contrario, facilita recrear en nuestras mentes el "que sería si..."

Las personas dejan de intentar soluciones que no funcionan, reencuadran el conflicto y conectan con su parte más fuerte, la emocional, al aclarar lo que se quiere y orientarlo al objetivo. Desde el punto de vista catártico, se siente bienestar y al abrirse a su propio punto de vista, es más fácil que se decidan "al hacer".

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Las neurociencias y la política

Por Guillermo Bertoldi(*)

El cerebro político de las personas procesa la información independientemente del nivel de educación e instrucción. La creencia de que existe un tipo de electorado calculando cocientes de costo y evaluando objetivamente las ventajas de un candidato es al menos una ingenuidad. Lejos podemos estar de lamentar la pérdida de cierta utopía racional porque no existió nunca realmente. Los buenos líderes políticos han sido comunicadores acertados y han sabido siempre utilizar la poderosa energía de las conexiones emocionales. Nos han contando buenas historias y enmarcando las discusiones en términos de valores.

Los líderes que hacen caso omiso de los sentimientos en la primacía de los votantes están condenados al fracaso. A su vez, los cientistas políticos que aun imaginan que la política es una cuestión de carácter puramente racional están obligados a ser sorprendidos por lo que realmente sucede en nuestros cerebros y en las mesas de votación.

En su libro “El ciudadano sentimental. La emoción en la política democrática”, George Marcus desafía también la sabiduría convencional de que la mejora de la política democrática requiere de la elevación del espíritu crítico y la razón. Marcus avanza en la provocadora afirmación de que la tradición en el tratamiento de la teoría democrática de la emoción y la razón como “hostiles opuestos” es erróneo y lleva a los teóricos contemporáneos a no encontrar un diagnóstico acertado sobre el estado actual de los sistemas democráticos al comparar participación electoral con adhesión y compromiso político.

Oportunidades. Campaña de Lula da Silva. 2005.

En lugar de valorar la presencia de la emoción en la política como un fracaso de la racionalidad y, por tanto, como un fracaso de la ciudadanía Marcus insiste en recomendar a los dirigentes políticos y los estudiosos del tema que se rindan a la certeza de que las emociones son, en realidad, un requisito previo para el ejercicio de la razón y, por tanto, esencial para la deliberación democrática y racional de la valoración política. Pero también hay una apelación a que los propios candidatos cedan a sus “pretensiones racionalistas” y busquen en sus actitudes e historias personales hechos que les permitan conectarse con sus emociones de manera de poder transmitirlas directamente al electorado, en lugar de esforzarse en duros y complejos discursos y mensajes “racionales”.

La valoración que realizan las personas sobre la política y la puesta en práctica de sus decisiones están basadas sobre las relaciones de cooperación y complementariedad entre las emociones, la cognición, el aprendizaje y la acción. Los intentos para purgar la emoción de la vida pública no sólo están destinados a fracasar, sino que son los responsables de evitar la revitalización y el cambio del sistema político. Los avances que develan las investigaciones de las neurociencias demuestran aceleradamente cómo la emoción en general y sus funciones específicas juegan un papel fundamental en la política.

En contraste con la visión tradicional de la emoción como “una forma de agitación asociada a las creencias” , las neurociencias están certificando que las ideas políticas son generadas por sistemas cerebrales que funcionan en gran medida fuera de la conciencia. Dos de estos sistemas, la “disposición” y la “vigilancia”, son especialmente importantes para permitir que las emociones produzcan hábitos relacionados directamente con la atención en la política y el contagio y motivación en las etapas de la campaña electoral. A su vez, la ansiedad, también es una emoción crucial para la política ya que puede inhibir o desactivar los hábitos y, por tanto, un espacio claro para el uso consciente de la razón y la deliberación.

La aceleración de estos últimos años en las investigaciones sobre la emoción en la política causa vértigo. A lo iniciado por Cacioppo y la neurociencia social, los citados trabajos de la emoción en Ledoux, Damasio, Gardner y Armony, se suman estudios que casi a diario le quitan sustento a la larga tradición de tratar el sentir y el pensar de forma independiente y antagónica

En informes posteriores a la investigación de Marcus realizadas por el ya mencionado Ted Brader, confirman en gran medida su “Teoría de Inteligencia Afectiva” : Las emociones tienden a anticiparse para definir las decisiones políticas de las personas, y las emociones positivas liberan el camino para el ingreso de mensajes que confirmen las ideas preconcebidas, mientras que las negativas parecen conducir a la reflexión, aunque no modifican el sistema de creencias previas.

Los razonamientos motivados pueden hacernos ignorar la realidad, es decir, que pueden hacernos seguir apoyando a un candidato deseado inicialmente, incluso cuando tengamos frente a nosotros una gran cantidad de información negativa. Es por esta cuestión que resulta crucial cómo y en qué momento comienzan las campañas electorales.

1) George E. Marcus. “The Sentimental Citizen: Emotion in Democratic Politics”. The Pennsylvania Sate University Press. 2002. Marcus es presidente de la Sociedad Internacional de Psicología Política.

2) George E. Marcus y Michael MacKuen. “Affective Intelligence and Political Judgment”. Chicago: University of Chicago Press. 2000.

3) George Marcus “Frente a las numerosas funciones de las emociones en Comunicación Política” Conferencia. 2007

4) Ted Brader. “Affective Intelligence and Beyond”. 2007

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La comunicación en la era del entretenimiento

La gente llega a su casa cansada de trabajar, agobiada por sus problemas. Se sienta en la mesa de la cena frente al televisor junto a su familia para entretenerse. Tanto entretenerse, que significa estar en dos lugares, tenerse en dos situaciones; como divertirse, vertirse en dos, son funciones sicológicas de preservación de la estabilidad mental y a su vez una función biológica de nuestro sistema emocional.

En ese contexto hay que comunicar política.

Lo difícil de esto, para quienes creemos ser racionalistas, es reconocer que nuestro comportamiento está determinado por el sistema emocional. Pero la pura verdad científica es que la función de las emociones es guiar a nuestro organismo por el camino de la supervivencia. Por eso nuestra especie pudo finalmente salir de las frías cavernas de la Europa de la última glaciación y llegar a nuestros días. Y de aquellos hombres de Cromagnon al hombre moderno sólo hay diferencias casi imperceptibles.

Donde más se observa la aplicación de sistemas emocionales en la toma de decisiones es en cuestiones abstractas o que para las personas se presentan como abstractas. Y la política para una amplísima parte de las sociedades modernas es una cuestión no concreta. La política, salvo en contadas oportunidades históricas, no es asumida como un proceso social y cultural que pueda cambiar la realidad cotidiana de las personas, por cuanto, luego de pequeñas evaluaciones que aparecen como medianamente racionales, las personas determinan sus opciones electorales mediante su sistema emocional.

Este sistema emocional es el que nos indica cual de los caminos o alternativas favorecen de mejor manera nuestra supervivencia. Para lograr hacer esto, debemos procesar una gran cantidad de información, entre muchas otras, las provenientes de nuestro pensamiento en el neocórtex, pero fundamentalmente las percibidas por los sentidos.

En esta consideración biológica del control funcional en los procesos emocionales adquiere una especial relevancia la amígdala. Se comprobó que esta estructura juega un papel fundamental en la expresión, y en la experiencia de la emoción, tanto en el ser humano, como en los animales inferiores . Una de las razones por las que la amígdala ejerce un control tan importante sobre los procesos emocionales radica en la considerable influencia de dicha estructura sobre el hipotálamo.

Pero cuando estamos o creemos estar bajo situaciones estrés, y por el contrario, frente a temáticas poco importantes para nuestro sistema de valores cotidiano, como lo es en general la política, lo hacemos con la parte trasera de las áreas del cerebro donde el que manda es el sistema límbico. Es decir lo más importante para nuestra supervivencia y lo menos importante para nuestra vida cotidiana se procesa en el mismo lugar.

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De éso y sobre cómo se puede lograr que los electores nos vean y escuchen nuestros mensajes políticos voy a hablar en el seminario organizado por la Universidad Católica de Salta el martes 10 de Junio próximo.

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¿Porqué no “despega” de Narváez?

Si bien es prematuro pronosticar el resultado final de las elecciones en la provincia de Buenos Aires, la meseta de intención de votos en la que se encuentra el candidato de la Unión Pro, Francisco de Narváez plantea la pregunta. Aparentemente lo que le sirvió para que uno de cada cuatro bonaerenses ya haya definido el voto de apoyo, no le alcanza para que cerca del 30 por ciento de indecisos se vuelque decisivamente a su favor.

Sin embargo hay que señalar que más del 60 por ciento de los indecisos en el voto a diputado Nacional se manifiestan opositores al Gobierno Nacional y más de la mitad aseguran que “jamás votarían a Kirchner”.

Las experiencias más exitosas en campañas electorales son las que centran la conversación con la Opinión Pública en dos o tres temas y paradójicamente no ofrecen nada concreto. O muy poco. Porque la gente no es tonta. De la misma manera que el electorado experimenta un descompromiso con la política, los políticos y sus propuestas, es cada vez más sofisticado y se encuentra altamente preparado para detectar promesas incumplibles o incongruencias discursivas.


El mensaje incorpora los temas a los objetivos estratégicos de la campaña. Pero el mensaje no es la explicación, el mensaje es el significado de la campaña. Entonces se maneja un mensaje central y se realizan variaciones sobre los elementos del mensaje. Porque el mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida en una simple frase. Tal el caso del valor que se le asigna en su campaña al término Seguridad, Plan y Trabajo.

Por otra parte, aunque se nota claramente que la campaña de la UCR-Coalición Cívica es rudimentaria, artesanal e inexplicablemente poco profesional, sus mensajes se orientan a intentar explicar sus valores y posicionar sus ideas en el electorado.

Podemos coincidir o no con la campaña que desarrolla el oficialismo, pero lo que no podremos negar que ésta se basa en la defensa de lo que el matrimonio Kirchner considera son las ideas y valores que sostienen el modelo que se implantó en 2003. Desde allí es que derivan los temas de campaña pero la campaña oficial no es sobre temas es sobre ideas y valores, mientras que la de Francisco de Narváez gira únicamente en torno a temas.


El semiólogo George Lakoff, autor de "No pienses en un elefante" (que es el signo de los republicanos, y con ello proponía que los demócratas no se sometieran a sus marcos conceptuales), ha señalado repetidamente que la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses”.

El otro error estratégico grave para una campaña profesional como la que desarrolla la Unión Pro es que en las posiciones de plebiscito, en las que la ciudadanía debe optar por sí o por no. Tal como ha quedado cristalizado en la aceptación de la campaña oficial del ex presidente Néstor Kirchner, quién orienta su discurso en torno a los que están a favor o en contra del Modelo vigente. Aquí no hay posiciones intermedias. En estas situaciones, los moderados no existen.

En nuestras realidades políticas los segmentos de indecisos y los desinteresados, son confundidos a menudo con lo que se denomina “el centro” o los moderados. Es que en situaciones de plebiscito es imposible que la mayoría de los asuntos puedan colocarse en una escala lineal y los moderados estén siempre en el punto medio de las escalas. En principio porque en asuntos de “sí o no” no hay graduaciones.

Guillermo Bertoldi

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La interpretación directa

Para que el círculo de la comunicación política se cierre en las audiencias la información política requiere, entre otras cuestiones, del proceso de interpretación. Los hechos políticos por ser eminentemente abstractos, necesitan más que otros de la interpretación.

Esta significación se da en el uno a uno. En el contacto personal. Respecto de los hechos políticos las personas buscan interpretación entre la gente de su círculo cercano que generalmente está más instruida e interesada en los procesos políticos que ellos. Aun habiendo logrado que el mensaje haya sido captado por nuestros electores, el proceso de la comunicación política no se cumplió.

La recepción de nuestro mensaje no está completa si el oyente o televidente no interpreta lo que el político emitió. La interpretación de los hechos políticos se da, únicamente, cuando el público significa, como se ha dicho, en su vida cotidiana el mensaje que se le ha emitido. El mensaje político tiene significado en lo que uno vive y piensa. Allí comienza a cerrarse el proceso comunicativo. Los noticieros televisivos y los programas de radio no vienen con un manual de interpretación.

Aun a nosotros, personas más informadas e interesadas en los acontecimientos políticos muchas veces nos cuesta entender qué significa tal o cual declaración o evento de la realidad ¿Pero dónde es que la gente común, el ciudadano preocupado de sus cosas, interpreta lo que se ha querido emitir o qué significa tal declaración o un hecho de la política? La significación se da en la vida cotidiana. Allí es donde el hombre de a pie requiere interpretación para entender. En el tren, en una confitería, camino al trabajo en el en la fila de un Banco, cenando en su casa con su familia. Allí pregunta a la gente que generalmente está más informada, y es ésta la que ayuda a entender.


Por eso es que uno de los deberes más importantes de las campañas políticas es trabajar sobre el activo de la sociedad, sobre aquellas personas generalmente más interesadas que a su vez transmitirán nuestro mensaje a las grandes audiencias y fundamentalmente ayudarán a que lo interpreten. Aun bajo el imperio de los grandes medios audiovisuales, la comunicación personal y directa sigue estando vigente con una importancia tan evidente, que es difícil de entender porqué los partidos políticos de nuestros países no explotan y se apoyan en ellas para transmitir sus mensajes.

Los mensajes complejos, orientados a la estrategia y al objetivo general de nuestras campañas son decodificados de manera simple. La gente común no utiliza más que 15 o 20 adjetivos en su vida cotidiana para calificar los acontecimientos. Cuanto más complejas sean las realidades políticas, tanta más importancia adquiere el elemento personal. Cuanto menos transparentes y fáciles de interpretar sean las decisiones políticas, los hechos y noticias de la política, tanto más se destaca el aspecto de la confianza personal de quién nos ayuda a significar la información.

La creencia arraigada en cierta dirigencia política de que los medios de comunicación son un vehículo apropiado para generar confianza en el candidato y que a su vez, esa confianza ayude a determinar el voto es un error que ya están pagando muchos. Los partidos políticos tienden a desaparecer porque han dejado de ser la polea de transmisión e interpretación entre los mensajes de los líderes y de los ciudadanos comunes en un ida y vuelta permanente.

Joseph Napotilan resume magistralmente este concepto al señalar que la televisión en la comunicación electoral es como la Fuerza Aérea, que ablanda el terreno, pero el territorio, es decir las mentes y los corazones de los electores, se hace en el uno a uno, con la infantería. En comunicación política el contacto personal, la lucha casa por casa, como en Stalingrado o Bagdad, sigue siendo de uno en uno.

Los medios transmiten mensajes, pero esa información sólo tiene sentido en lo que uno vive, piensa y siente. Y en lo que siente es más importante. El voto se construye a partir de creer conocer al candidato y sus propuestas y en la confianza que éstas producirán los cambios esperados, pero el voto se define cuando toda esa información es significada como importante para nuestras vidas, en el contacto personal. Cuando es importante en lo que se piensa y siente.


No hay que subestimar tampoco la tendencia que tenemos todos a interpretar los mensajes políticos aplicando lo que la escuela de la Gestalt ha establecido como la Ley de la Simplificación: utilizando el esquema más inmediato y sencillo entre todos los posibles. Es por ello que los mensajes políticos deben ser simples, no sólo para facilitar la tarea de nuestros oyentes, sino porque de todas maneras los simplificarán aun más por cuanto más nos vale que lo hagan con los elementos que les suministramos desde nuestras gerencias de campaña.

En “La Voluntad de Poder”, Nietzsche resume magistralmente esta posición: “No existe ningún dato, ninguna experiencia, no contaminado por un punto de vista, por una interpretación. La característica del mundo del devenir es la de ser informulable, falso, contradictorio. El conocimiento y el devenir se excluyen. Así pues, no existen hechos que no sean dados inmediatamente; sólo manejamos interpretaciones. El mundo es algo cognoscible, en cuanto la palabra conocimiento tiene algún sentido; pero, al ser susceptible de diversas interpretaciones, no tiene un sentido fundamental, sino muchísimos sentidos”.

Tres datos, evidentemente, resaltan en este criterio de Nietzsche: sólo hay interpretaciones; los hechos en sí son incognoscibles; las interpretaciones son diversas. Tres datos que confluyen en uno: el conocimiento se trata de perspectivas. Es desde dónde miremos la realidad.

Aplicación para difusión vía internet del Partido de la Ciudadanía, España. 2007

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