Filmus, Durán Barba y la judicialización de los cuestionarios

La denuncia del candidato porteño Daniel Filmus contra Jaime Durán Barba y que la Justicia tomó con tanta presteza, más allá del componente político, llama la atención. Pero además preocupa a quienes trabajamos en nuestras profesiones con encuestas aplicadas a las campañas electorales. Preocupa que nadie del ámbito académico, asociaciones y las principales empresas orientadas a campañas electorales y al análisis de la Opinión Pública hayan salido a esclarecer algunos puntos.

Metodológicamente, la construcción de escenarios y el aporte de la información surgida de investigaciones sociales para elaborar discurso, se enseña en las facultades de Sociología y en todas las carreras vinculadas con la ciencia política, de comunicación social y en postgrados de campañas electorales y management político. Acá, en Argentina y en todo el mundo.

Es común encontrarse con un cliente que prefiere excluir determinada pregunta en un cuestionario que indaga sobre un aspecto negativo de su propia carrera porque cree que "influirá entre los entrevistados". Desde el punto de vista estadístico, recordarle a 400 u 800 personas tal problema que tuvo un político, con el objetivo de poder estudiar cómo recuerda el tema, qué impacto causó en él como elector y si influirá en su voto futuro, es intrascendente. Por el contrario, es una herramienta valiosa que aporta al cumplimiento de los objetivos estratégicos de una campaña. De la misma manera se hacen preguntas sobre temas inexistentes para saber qué se opina, para estimar si se pueden usar ciertas cuestiones en una campaña, para construir discurso.

Esta discusión también tiene otro problema estructural: los denunciantes y sus equipos de campaña parecen muy buenos para hacer política pero es evidente que muy poco saben de campañas electorales modernas al sobrevalorar en esta instancia a los medios de comunicación. Que son muy buenos a la hora de decirnos sobre qué pensar pero de ninguna manera pueden hacernos pensar de determinada forma. La lucha de los medios de comunicación sobre las audiencias es sobre qué pensar (imponer agenda), no sobre cómo hacerlo. Mucho menos podría influenciar unas llamadas telefónicas.

La evidencia y queja de los líderes políticos respecto de que la gente no los está viendo ni escuchando, que no hay posibilidad de realizar una sola acción que tenga impacto en la ciudadanía tiene dos explicaciones básicas:

Estamos aburridos de su forma de comunicar y cansados de sus temas que no resultan interesantes, por lo tanto, el sistema parasimpático impide que esa información ingrese. Las experiencias más exitosas en política electoral son aquellas que buscan y logran la conexión emocional con la ciudadanía.

El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa que se esté diciendo, sino lo que la gente sienta, escuche y procese. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar la información que ya tenemos. Y para eso necesitamos encuestas y Estudios de Opinión Pública.

Ésta es la pregunta de la discordia.