No sirve el "yo te avisé"

Por esto días estoy trabajando en un cliente cuya campaña, pese al esfuerzo se encuentra empantanada. Cuando esto ocurre, una campaña queda paralizada porque no se cumplen los objetivos y expectativas, tarde o temprano la responsabilidad será asignada, por otras áreas o el propio cliente, a quienes están a cargo de la prensa y los de estrategia.

Cuando ese día llega ya no sirve decir "te avisé" o "vengo diciéndolo desde hace meses" y el peor: "es que no me prestan atención". Lo triste de todo esto es que generalmente es cierto, siempre se avisa, se dice y no prestan atención.

Porque lo que creemos de las audiencias y los públicos objetivo también corre para las estructuras de la campaña: la gente ve lo que quiere ver y escucha lo que quiere escuchar.

También existe la tendencia -luego de chocar una y otra vez- de replegarse, de no convertirse en el portador de la "mala onda" o malas noticias. En esa instancia, las áreas comprometidas con el cumplimiento de objetivos dejan de opinar y ya el daño es definitivo.

Mi humilde experiencia indica que hay que persistir. Utilizar todos los recursos de persuasión que normalmente desplegamos para articular la seducción del electorado hacia nuestro cliente y sus responsables clave. Cada tanto hay que escribirlo y presentarlo impreso, no alcanza a enviarlo por correo electrónico.

Vaya este ejemplo de mi último memo, obviamente he retirado datos que permitan la identificación y completé para dar sentido a los puntos.

Objetivos.
Volvamos a tomarnos un día para revisar y ajustar de ser necesario la estrategia y las tácticas que estamos aplicando.

Un tema.
Terminar de definir la competencia en un tema en el que los contendores no se sientan cómodos o ya tengan definidos otros. Fuertes en un tema y opinando de todo lo demás. Ese tema se tiene que convertir en hechos físicos (acto, jornada, una visita, etc.) para luego referenciarlo a una noticia que lo difunde.

Cada uno de los otros candidatos tienen atributos, no necesitan asociarlos en sus comunicaciones, ya han ocupado cargos ejecutivos, o los públicos los ubican como conocedores de un tema.

La estrategia debe orientarse a que al final del día las audiencias asocien la imagen personal, el nombre y el tema. Esta estrategia para ser exitosa debe ser persistente y sistemática.

Discurso temático. Debe implementarse un discurso sencillo, versátil y disciplinado y repetirlo siempre (disciplina en el mensaje y control de agenda).

Presencia territorial o física.
Hay que salir al territorio para generar impactos noticiosos, relaciones personales con líderes locales y generar contenidos que muestren al candidato en acción. Haciendo, comprometido con la idea y la promesa.

Un tema central y excusas de comunicación e interacción simples, sobre cuestiones divertidas, altruistas, novedosas o interesantes para la opinión pública. En este punto no hay temas más importantes que otros porque el tema no es el mensaje (pueden ser excusas pequeñas como consejos de alimentación sana hasta la presentación de un Master Plan de recuperación de rutas). El tema es la excusa. El mensaje es el contacto directo y personal y las piezas de ese contacto (folleto, calcomanía, el pedido de firma, presentación de material específico, la conferencia de prensa en sí, etc.).

Incluye armar un programa de salidas de operadores a contactar en los distritos, organizar visitas, encuentros, etc.

Activación en redes sociales.
Permite llegar a mucha gente interesada en temas particulares de manera rápida y económica. Nuestras audiencias están también en las redes. Obtener un punto de rating tradicional en medios televisivos cuesta de promoción en redes $700 (unos 80 dólares) y esos públicos no sólo son específicas (interesados en los temas) sino que se los puede geo localizar y segmentar.

Medios nacionales y provinciales.
El desafío es convertir las ideas en noticias y una noticia es un hecho (además de que esas noticias sean relevantes e interesantes), no una declaración. El hecho es la noticia y la declaración es el mensaje.

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Il quarto strato

Obra de Giuseppe Pellizza da Volpedo es un impresionante cuadro que se encuentra en el Museo del Novecento en Milán. Ya de por sí sus dimensiones abruman a quién se enfrenta a él: casi cinco metros por tres.

Pelliza pintó esta obra en 1901 cuando ya era imparable el pasaje de los trabajadores rurales a las ciudades para incorporarse como proletarios industriales. Son esos trabajadores los que vienen a romper las clásica división tripartita de la sociedad estamental de la Europa de fines del Siglo XIX.

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Ese momento de la vida social, económica y política italiana fue presentado de manera magnífica por Bernardo Bertolucci en su película Novecento y no por casualidad lo incluyó como imagen fija al comienzo de su obra.

El boceto original se llamó "El camino de los trabajadores". Y parece apropiado. La obra transmite una serena sensación de Poder, seguramente basada en la fuerza del colectivo al que se observa avanzar de forma tranquila, nada intimidatoria, dando sensación de calma y sosiego, pero al mismo tiempo caminando hacia delante con paso firme y decidido.

Pellizza da Volpedo retrata un símbolo: los trabajadores caminando hacia la luz, hacia adelante. Dejan atrás la oscuridad para avanzar hacia un futuro que pretenden hacer suyo. El proletariado que se mueve tranquilo pero seguro, abriéndose paso en el curso de la historia con la dignidad que transmiten las figuras.

Aquí el comienzo de la película Novecento de Bertolucci con música del también genial Ennio Morricone

Guillermo Bertoldi

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Entre los sirgadores del Volga y los de Castelar

Aunque por ignorante soy bastante áspero para el disfrute de la obra artística, éste es uno de los cuadros que más me ha impactado en mi vida. "Los sirgadores del Volga" de Ilia Repin.

Condenados a repetir una y otra vez la maldición de Sísifo pero no por mandato divino sino por la injusticia e indolencia humana. Once hombres arrastrando una barcaza con la única ayuda de sus fuerzas. Hombres tratados como bestias, despojados de dignidad y esperanza. Fatigados por el esfuerzo, y por lo que se presume como un destino que no puede cambiarse. Hombres que arrean un bote atrapado en la arena de la marea baja, simbolizando el zarismo ruso.

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Cuando me enteré del accidente ferroviario en Castelar me vino el recuerdo de este cuadro. Imagen que completé por la noche al escuchar las palabras del autismo presidencial que volvió a demostrar su completa ausencia de empatía con el drama humano.

Asocié a quienes deben viajar en condiciones inhumanas tanto en trenes como en el resto del trasporte público y quienes transitan por rutas destruídas, autopistas en pésimo estado, condenados muchos a trabajos miserables y mal pagos, a servicios educativos de baja calidad, aquellos y estos sirgadores resignados a una existencia miserable, propia de animales. 

En el cuadro, miradas perdidas, cuerpos gachos, almas evaporadas. Únicamente el joven de pelo pajizo parece saber, reclamar, decidir una salida alzando la vista al frente, desafiando lo que parece ser un destino maldito que sepulta sus ilusiones adolescentes en la cruda realidad. Repin comentó que buscaba, además, plasmar la esperanza y certeza de que la juventud finalmente se alzaría -como la cabeza del muchacho-, mirando al horizonte, sobre los adultos vencidos.

Al fondo, a lo lejos, surcando arrogante el Volga, la hiriente paradoja en forma de barco de vapor, que bien podría actuar de remolcador en lugar de esos once desdichados. Como las decisiones que no llegan para hacer una diferencia favorable en la vida de las personas.

Aunque se lo considera uno de los precursores del realismo soviético, el arte de Repin captura en Los sirgadores del Volga no sólo la denuncia social de la explotación colectiva, sino que destaca en cada uno de los hombres el drama individual de cada sirgador. 

Los sirgadores del Volga inspiró además una de las canciones más conocidas y populares de la rusia soviética. Durante la Segunda Guerra representó la dura resistencia y voluntad inquebrantable del pueblo ruso ante los nazis.

Lo descubrí en una sala del Museo de Arte Ruso en San Petersburgo hace muchos años, aunque es una obra que recorre el mundo como embajadora cultural. También lo ví anoche en la televisión, en los noticieros, entre vecinos y socorristas, a la vera de una vieja vía de tren.

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Orgullo

Estoy ordenando mis cuadros y encuentro dos de mis más importantes diplomas y que más orgullo me dan. El resto los consigue cualquiera.

Instructor en Estrategias de Comunicación de la Compañía de Fuerzas Especiales del Ejército argentino. Los mejores de entre los mejores de nuestros guerreros.

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Cumbre Mundial de Comunicación Política

La Comunicación Política será el eje de debate de la IV Cumbre Mundial de Comunicación Política a realizarse los días 15, 16 y 17 de Mayo en Buenos Aires, Argentina. Profesionales, académicos y especialistas debatirán acerca de las tendencias y las herramientas más importantes de la comunicación política en nuestro tiempo, otorgando su aporte a los distintos escenarios de análisis.

Aquí el detalle de todos los conferencistas

Más info en www.cumbre2013.com

La estructura académica de la Cumbre, organizada por la consultora Paralelo Cero y la Universidad Católica Argentina, incluye cuatro ejes temáticos: medios y opinión pública, comunicación institucional, campañas electorales y política 2.0. En este marco, Daniel Ivoskus explicó: “Esperamos debate, reflexión, queremos un evento dinámico, está abierto el espacio para pensar diferente y buscar el debate en cada conferencia”.

Espero estar a la altura de la convocatoria y confianza depositada en mí.

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Cambiar la escucha

Una de las cuestiones más difíciles de hacer entender a un político en campaña es el hecho que, durante este período, ya no es importante qué está diciendo él sino lo que la gente está escuchando.

Es común que los políticos confundan el proceso de campaña política, en el que el líder comunica qué entiende de la realidad, qué propone para hacer más fácil nuestras vidas, sus valores e ideas, con el de campaña electoral en el que el objetivo central es lograr nuestra decisión de voto.

En este corto período, en el que los mensajes de los adversarios compiten con los de nuestros candidatos por imponerse en el corazón y las mentes de las personas ya no importa lo que el político dice sino lo que el ciudadano está dispuesto a permitir que ingrese a su sistema.

Este concepto fue introducido por Frank Luntz quién es autor de “Palabras que funcionan: No es lo que tu dices, es lo que la gente escucha”.

Día tras día, en cada campaña política o acción de gobierno, los líderes están cada vez más dispuestos a pensar qué está pasando con el otro extremo del proceso comunicativo ya que saben o presienten que no los están escuchando ni prestándoles atención y asumen que la comunicación racional es poco patrimonizable, pierde o impide la movilización y el interés, y genera poca implicación o directamente cansancio.

La palabra es Poder, Frank Luntz

La palabra es poder - Frank Luntz from Guillermo Bertoldi

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¿Porqué se votó en Argentina como se votó?

Para la amplia mayoría de la ciudadanía la decisión electoral es una menudencia de su vida cotidiana, es un detalle. Y lo hace viajando en colectivo, bañándose, jugando a la pelota. No lo hace en la biblioteca, analizando propuestas y posibilidades. Lo hace en un rato y como prolongación y generalización de sus experiencias personales en su vida privada, en su trabajo y a partir de sus ideas y conocimientos, limitados, sobre la economía y la realidad nacional, de su ciudad y barrio.

Y cuando finalmente deciden guiados por sus emociones más que por sus percepciones racionales, lo hacen emitiendo juicios simples, muy simples: “bueno”, “malo”, útil”, “mejor”, “sincero”, “capaz”. No mucho más que esos adjetivos que se ajusten y se signifiquen en su marco conceptual y escala de valores.

¿Pero, sobre qué son las campañas? un grave error es suponer que las campañas locales o nacionales giran en torno a obras. Las campañas son sobre temas y las ideas que sostienen. Es cierto que las obras son importantes y que son estimadas así por el electorado, pero eso se lo hace cuando se valora el record del candidato. Qué hizo por cada uno de sus vecinos, de qué se ocupó, cómo le fue, cómo cambió para bien la vida de las personas. Pero en una campaña electoral lo que define es el tema y las ideas.

Si no lo decidió antes, es desayunando, en la sobremesa o luego de dormir la siesta, cuando el elector se prepara para ir a votar, es en la fila de la escuela o en el cuarto oscuro, cuando el vecino recuerda y hace suyo el tema y el mensaje de nuestro candidato. Allí es cuando el mensaje no sólo fue interesante para el elector, sino que fue fácilmente recordable y conceptualizable. Pero fundamentalmente que esos temas hubieran interpretado el estado de ánimo de la gente, y fueran relevantes en lo que viven, piensan y sienten.

En Argentina de hoy se debate tratando de entender porqué un 50% del electorado votó en las elecciones primarias por la actual presidente, Cristina Fernández, cuando al tope de los reclamos ciudadanos se mentienen temas que no ha podido resolver como la inseguridad, el costo de la vida e inflación, la falta de soluciones habitacionales como el valor de los alquileres, la falta de créditos hipotecarios y demás.

Si bien es cierto que esas son demandas centrales, generalmente los ciudadanos en tanto electores sopesan todas las cuestiones, y como es cierto que el gobierno está en falta con esos temas también es cierto que en la valoración general tambien inciden de manera decisiva las cosas que sí resolvieron los gobernantes.

En esa balanza particular, se incluye la marcha general del gobierno y la economía, los beneficios concretos, tal el caso de los subsidios que mantienen la situación medianamente estable (para todas las clases sociales), la Asignación Universal por Hijo, a las jovenes embarazadas, la entrega de netbooks, y cuestiones menos concretas pero importantes como el apoyo a la ciencia y técnica, entre otras. Y fundamentalmente la manera de entender la vida en lo que es importante para ellos y finalmente, la relación gobierno / ciudadanos.

Escuchar a ciertos personajes de la oposición vincular el resultado electoral a la posibilidad de amplios sectores de nuestra comunidad en el acceso al crédito o porque se encuentran anestesiados con programas de TV degradantes, es no sólo una simplificación ingenua, sino una falta de respeto a millones de habitantes de Argentina. Desde la mente lógica no es difícil llegar a la conclusión de que la gente votó contra sus intereses

Pero tal como George Lakoff, ha señalado repetidamente la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. Vota por aquellos con quienes se identifica. Es posible que se identifique con sus intereses. Puede ocurrir. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad". Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es importante entender este punto. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses.

En Argentina ejemplos sobran. Los más recientes: El acompañamiento que hizo el electorado en 1985 en las legislativas que dieron el triunfo a las listas del entonces presidente Alfonsín. La presidencial de 1995 de reelección de Carlos Menem y las legislativas de 2009. Hay más ejemplos, pero en estas tres instancias electorales, la ciudadanía votó a favor de sus valores, aun en contra de sus intereses.

La marcha de la economía es un factor importante, pero el bienestar personal y familiar no se mide sólo en consumo, ingresos e inversión. En la cosmovisión del electorado, son las ideas que apoyan y dan sentido a su vida, independientemente de la marcha de la economía la que definen el voto.

Y en la Argentina, aunque a muchos de nosotros no nos guste el resultado, como en todo el mundo libre y democrático, se vota por ideas y valores.

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