Comunicación política y electoral

¿Porqué se votó en Argentina como se votó?

2011-08-19T10:07:00.000-07:00

Y cuando finalmente deciden guiados por sus emociones más que por sus percepciones racionales, lo hacen emitiendo juicios simples, muy simples: “bueno”, “malo”, útil”, “mejor”, “sincero”, “capaz”. No mucho más que esos adjetivos que se ajusten y se signifiquen en su marco conceptual y escala de valores.

¿Pero, sobre qué son las campañas? un grave error es suponer que las campañas locales o nacionales giran en torno a obras. Las campañas son sobre temas y las ideas que sostienen. Es cierto que las obras son importantes y que son estimadas así por el electorado, pero eso se lo hace cuando se valora el record del candidato. Qué hizo por cada uno de sus vecinos, de qué se ocupó, cómo le fue, cómo cambió para bien la vida de las personas. Pero en una campaña electoral lo que define es el tema y las ideas.

Si no lo decidió antes, es desayunando, en la sobremesa o luego de dormir la siesta, cuando el elector se prepara para ir a votar, es en la fila de la escuela o en el cuarto oscuro, cuando el vecino recuerda y hace suyo el tema y el mensaje de nuestro candidato. Allí es cuando el mensaje no sólo fue interesante para el elector, sino que fue fácilmente recordable y conceptualizable. Pero fundamentalmente que esos temas hubieran interpretado el estado de ánimo de la gente, y fueran relevantes en lo que viven, piensan y sienten.

En Argentina de hoy se debate tratando de entender porqué un 50% del electorado votó en las elecciones primarias por la actual presidente, Cristina Fernández, cuando al tope de los reclamos ciudadanos se mentienen temas que no ha podido resolver como la inseguridad, el costo de la vida e inflación, la falta de soluciones habitacionales como el valor de los alquileres, la falta de créditos hipotecarios y demás.

Si bien es cierto que esas son demandas centrales, generalmente los ciudadanos en tanto electores sopesan todas las cuestiones, y como es cierto que el gobierno está en falta con esos temas también es cierto que en la valoración general tambien inciden de manera decisiva las cosas que sí resolvieron los gobernantes.

En esa balanza particular, se incluye la marcha general del gobierno y la economía, los beneficios concretos, tal el caso de los subsidios que mantienen la situación medianamente estable (para todas las clases sociales), la Asignación Universal por Hijo, a las jovenes embarazadas, la entrega de netbooks, y cuestiones menos concretas pero importantes como el apoyo a la ciencia y técnica, entre otras. Y fundamentalmente la manera de entender la vida en lo que es importante para ellos y finalmente, la relación gobierno / ciudadanos.

Escuchar a ciertos personajes de la oposición vincular el resultado electoral a la posibilidad de amplios sectores de nuestra comunidad en el acceso al crédito o porque se encuentran anestesiados con programas de TV degradantes, es no sólo una simplificación ingenua, sino una falta de respeto a millones de habitantes de Argentina. Desde la mente lógica no es difícil llegar a la conclusión de que la gente votó contra sus intereses

Pero tal como George Lakoff, ha señalado repetidamente la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. Vota por aquellos con quienes se identifica. Es posible que se identifique con sus intereses. Puede ocurrir. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad". Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es importante entender este punto. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses.

La marcha de la economía es un factor importante, pero el bienestar personal y familiar no se mide sólo en consumo, ingresos e inversión. En la cosmovisión del electorado, son las ideas que apoyan y dan sentido a su vida, independientemente de la marcha de la economía la que definen el voto.

Y en la Argentina, aunque a muchos de nosotros no nos guste el resultado, como en todo el mundo libre y democrático, se vota por ideas y valores.

Las elecciones porteñas y el escenario que se viene

2011-08-02T08:23:00.000-07:00

Mi columna en Punto de Control de Cablevisión La Plata del 13 de Julio 2011

Filmus, Durán Barba y la judicialización de los cuestionarios

2011-07-22T07:26:00.000-07:00

La denuncia del candidato porteño Daniel Filmus contra Jaime Durán Barba y que la Justicia tomó con tanta presteza, más allá del componente político, llama la atención. Pero además preocupa a quienes trabajamos en nuestras profesiones con encuestas aplicadas a las campañas electorales. Preocupa que nadie del ámbito académico, asociaciones y las principales empresas orientadas a campañas electorales y al análisis de la Opinión Pública hayan salido a esclarecer algunos puntos.

Metodológicamente, la construcción de escenarios y el aporte de la información surgida de investigaciones sociales para elaborar discurso, se enseña en las facultades de Sociología y en todas las carreras vinculadas con la ciencia política, de comunicación social y en postgrados de campañas electorales y management político. Acá, en Argentina y en todo el mundo.

Es común encontrarse con un cliente que prefiere excluir determinada pregunta en un cuestionario que indaga sobre un aspecto negativo de su propia carrera porque cree que "influirá entre los entrevistados". Desde el punto de vista estadístico, recordarle a 400 u 800 personas tal problema que tuvo un político, con el objetivo de poder estudiar cómo recuerda el tema, qué impacto causó en él como elector y si influirá en su voto futuro, es intrascendente. Por el contrario, es una herramienta valiosa que aporta al cumplimiento de los objetivos estratégicos de una campaña. De la misma manera se hacen preguntas sobre temas inexistentes para saber qué se opina, para estimar si se pueden usar ciertas cuestiones en una campaña, para construir discurso.

Esta discusión también tiene otro problema estructural: los denunciantes y sus equipos de campaña parecen muy buenos para hacer política pero es evidente que muy poco saben de campañas electorales modernas al sobrevalorar en esta instancia a los medios de comunicación. Que son muy buenos a la hora de decirnos sobre qué pensar pero de ninguna manera pueden hacernos pensar de determinada forma. La lucha de los medios de comunicación sobre las audiencias es sobre qué pensar (imponer agenda), no sobre cómo hacerlo. Mucho menos podría influenciar unas llamadas telefónicas.

La evidencia y queja de los líderes políticos respecto de que la gente no los está viendo ni escuchando, que no hay posibilidad de realizar una sola acción que tenga impacto en la ciudadanía tiene dos explicaciones básicas:

Estamos aburridos de su forma de comunicar y cansados de sus temas que no resultan interesantes, por lo tanto, el sistema parasimpático impide que esa información ingrese. Las experiencias más exitosas en política electoral son aquellas que buscan y logran la conexión emocional con la ciudadanía.

El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa que se esté diciendo, sino lo que la gente sienta, escuche y procese. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar la información que ya tenemos. Y para eso necesitamos encuestas y Estudios de Opinión Pública.

Ésta es la pregunta de la discordia.

Cumplir la promesa

2011-07-15T07:30:00.000-07:00

En la mañana del 12 de abril de 1961 el mundo se paralizó. Yuri Gagarin, el hijo de un humilde pastor de los Urales se había convertido en el primer ser humano en circunvalar la Tierra desde el espacio exterior. Era la segunda bofetada que recibían los Estados Unidos, luego del exitoso lanzamiento en 1957 del satélite Sputnik.

En menos de dos horas de viaje el sueño americano de ganar la carrera espacial había quedado destrozado. Uno de cada tres habitantes del planeta en ése momento eran comunistas. Todo estaba por hacer y lo mejor de eso, es que iban ganando, como ocurría con la cosmonáutica.

El impacto fue tan profundo e inesperado que los EEUU debieron reconocer rápidamente la hazaña. Aun antes de ser electo presidente, John Kennedy incorporó el tema a su campaña y finalmente tras ser electo, lanzó a sus compatriotas y a occidente un nuevo reto: La Luna. Los rusos ya en 1962 habían anunciado que no intentarían llegar al satélite porque no tenía ningún propósito estratégico.

El Mito que se construyó no fue "solamente" llegar a la Luna, aunque en la postal histórica, en nuestras mentes occidentales esté fijada la caminata de Amstrong. El reto era “llevar un hombre a la luna y traerlo sano y salvo”. Ése era el desafío. El Mito constitutivo de finales de los 60 y comienzos de los 70, en los Estados Unidos, era el del Pueblo Judío en el Éxodo que narra la Biblia.

“Si es que crees en Dios, te llevaré a la Tierra Prometida” dijo Moisés al abandonar Egipto. El paso de la esclavitud a la libertad comenzaba en la aceptación de que era posible. Pero la epopeya bíblica de los 40 años vagando por el desierto no está centrada en la llegada a Israel, sino en el pasaje. Es un rito del pasaje, muy bien corporizado en la Pascua Judía que el propio cristianismo luego adaptó para sí y su propia promesa "si es que crees en mí tendrás la vida eterna".

La guerra fría, la incertidumbre occidental frente a lo que se suponía eran los impresionantes avances tecnológicos de la ex URSS, el terror nuclear, la Guerra de Vietnam, la lucha por los derechos civiles y otras amenazas como la dependencia del petróleo árabe, serían apaciguadas y dominadas si se cumplía la promesa. Traer a sus hombres “sanos y salvos”.

Aunque aparente paradójico, la imagen más impactante, desde el punto de vista político no fue, en ése momento, la caminata lunar, sino el instante en que explota la escotilla del módulo de amarizaje del Apollo 11 y asoma la cabeza de Buzz Aldrin. Estaban vivos. La promesa había sido cumplida.

El rito del pasaje es bien abordado por Sigmund Freud tanto en “El porvenir de una ilusión” como en “El malestar en la cultura". Con diferentes adaptaciones de aplicación ha sido uno de los Mitos fundantes del accionar político moderno. “Confíen en mí que los llevaré a la Tierra Prometida” parecen decirnos nuestros líderes cuando las amenazas del entorno nos hacen insoportable el presente.

Aquí el recurso fue utilizado recientemente por el equipo de comunicación de Mauricio Macri en spots televisivos en los que luego de contar aspectos de su gestión, mediante el recurso del storytelling, afirmaban "las cosas pasan cuando empezás a creer".

¿Quién es Ron Paul?"

2011-06-03T06:41:00.000-07:00

"¿No sabes quién es Ron Paul? Gogléalo" dicen los carteles hechos a mano en los postes de iluminación en los suburbios de cualquier ciudad de los EEUU. Sus seguidores los levantan en los semáforos para que los automovilistas lo hagan en sus smartphones mientras cambia la luz. Otros afiches, directamente, preguntan "¿Quién es Ron Paul?"

Hace tiempo, por recomendación de un amigo americano que vive en el medioeste, criador de perros y activista por la legalización de la Marihuana, comencé a conocer a éste republicano.

Me guardé el logotipo de Ron Paul porque me pareció novedoso, limpio y simple, una mezcla de, entre conservador y prusuntuoso, que a la vez rompía con la lógica de la estética de las pre campañas (seguramente éste diseño no llegará a las primarias, sino que activará en este período previo y luego cambiará).

Me prometí aceptar el consejo e indagar quién era Ron Paul, tal cuál, luego descubrí, ése era el espíritu de su campaña de posicionamiento, preguntarse ¿Quién es Ron Paul?. Que fuera republicano y a la vez perfecto representante de la ideología libertaria ya sonaba raro. Impulsor de impuestos bajos, gobierno limitado, volver a los principios liberales de los padres fundadores de EEUU, neutralidad de la red, legalización de la Marihuana y el matrimonio Gay, más raro todavía.

Hay que considerar también que este médico obstetra fue el único representante que votó contra el Acta Patriótica de 2003 y un furioso activista contra la guerra con Irak. Hoy se opone a la intervención de los EEUU en Libia.

Hace unas semanas anunció su intención de candidatearse a la presidencia de su país. Su campaña promete dar una vuelta de tuerca en las herramientas, frescura y recursos a utilizar tanto poéticos y retóricos, como de storytelling y de grassroots activists. Consideremos aquí que el tan heterogéneo movimiento del Tea Party surgió de sus activistas luego las primarias republicanas de 2008 para tomar impulso nacional en 2009.

En términos económicos, la relación calidad-precio de una campaña de difusión en manos de personas interesadas es inmejorable. Si se consigue inspirar a una comunidad para que emplee su esfuerzo en ayudar a una causa, la eficiencia está garantizada. Y eso ya lo han asumido los republicanos tras la experiencia exitosa de sus oponentes en 2008.

Logo oficial de su campaña. ¿Un republicano apelando al amor?

Tienen la experiencia de las primarias de 2008, se constituyen como grupos autónomos y están realmente enojados. Ron Paul ha roto con el prejuicio de las campañas republicanas que siempre tienden a centralizar y controlar férreamente los mensajes. Cuando el mensaje se deja en manos de ciudadanos comunes, probablemente ellos añadan su propia creatividad a la receta.

Saber aceptar la iniciativa de los demás, y saber canalizarla cuando se acerca a los límites deseados es probablemente la tarea más complicada de la gestión de un fenómeno de grassroots. Y han aceptado el desafío de comunicar en la diversidad, con diversidad de discursos, de iniciativas, estéticas y mecanismos de acercamiento.

"Por la Libertad" Ir al sitio del documental sobre la campaña.

Desconozco la política interna americana y no quisiera opinar sobre ella. Pero se puede observar que la campaña de Ron Paul promete desplazar a las áreas más conservadoras del Partido Republicano tal como en 2008 ocurrió en el Demócrata con la aparición de Barak Obama.

Les dejo el link de su Sitio en español para entrar en tema

El miedo y la esperanza en las campañas electorales

2011-05-31T06:20:00.000-07:00

Las emociones, principalmente las que generan sentimientos positivos, influencian substancialmente las determinaciones políticas de las personas, ya que entre otras cuestiones ayudan a dar marco a las demandas profundas de bienestar. Si nuestro sistema emocional se perfeccionó a lo largo de millones de años lo fue para acercarnos al bienestar y alejarnos del dolor, por cuanto, sin distinguir las cuestiones racionales del discurso, los mensajes políticos que apuntan a fortalecer la sensación de bienestar sobreviven e impresionan nuestro sistema de manera significativa.

“La motivación y la energía persuasiva de la publicidad de una campaña política depende considerablemente de si un anuncio apela al miedo o al entusiasmo”[1]. La utilización del recurso miedo (guerra, amenaza permanente, enemigo oculto, inflación, etc.) en la campaña de los republicanos en los Estados Unidos, en 2004 fue determinante, opina, porque no abusaron de su utilización. El miedo tensado al extremo paraliza y haber permitido que gran parte del electorado pudiera detenerse a pensar en él hubiera eliminado gran parte del efecto. Mejor se inclina a pensar que la impresionante campaña de intoxicación informativa emitía un mensaje oculto de la esperanza de que otro gobierno de George Bush pudiera superar las causas del miedo. Lo mismo ocurrió con el recurso de la esperanza en un cambio provechoso de Obama en 2008.

La pasión como resultado de la emoción tiene efectos profundos en política, pero los investigadores han comenzado recientemente a estudiar cómo influencian nuestro pensamiento político. La subestimación de este impacto y cierta negligencia académica de muchos años desafortunadamente a sesgado nuestra comprensión del comportamiento político como producto de nuestro sistema emocional por sobre el racional.

En “El efecto del afecto. Dinámica de la emoción en el pensamiento y el comportamiento políticos”[2] del que participan más de treinta estudiosos del tema, se sugiere que la esperanza es el sentimiento que más afecta a una persona en la definición de voto de preferencia. "Cuando se trata de las emociones en la política, la atención se ha centrado en el miedo, la ira o la ansiedad. Pero la esperanza es una transformación de la emoción. Le permite ir a un lugar mejor, para avanzar, y esa es la razón por la que resuena con tanta fuerza entre los votantes"[3].

Para sus autores, la esperanza es la emoción más importante en la campaña y es determinante cuando el discurso opositor se basa en el miedo, miedo a perder el status alcanzado, cierto estado de bonanza, o miedo a que se descontrole la economía, las libertades, etc. Por cuanto el factor de esperanza que despierte un candidato será un elemento clave si se encuentra estrechamente relacionada con el miedo que genere el candidato opuesto. A su vez, los "votantes de la esperanza" construyen y difunden más adecuada y sostenidamente la imagen negativa del "oponente del miedo".

A su vez, Drew Westen en "El cerebro político: El papel de la emoción al decidir el destino de una Nación", explica cómo nuestro cerebro humano se desarrolló sobre millones de años para tomar decisiones primero con nuestras emociones y sólo secundariamente, con nuestras facultades lógicas. La inteligencia emocional controla absolutamente cada decisión que toma la gente, y no hay ningún aspecto donde más se note que esto es verdad más que en la política electoral.

El trabajo de Westen coincide, en parte, en resaltar la importancia de enmarcar el discurso político en una narrativa que otorgue sustento al “concepto central de la campaña y de qué historia se les está contando a los votantes”[4]. Allí radica la importancia de la utilización de una historia o de una narrativa emocionalmente atractiva y constante para presentar al público votante los valores del partido y del candidato. Solamente después de que hayan entendido esas dos cosas es que toman la decisión electoral.

Una buena historia hablará directamente a los cerebros emocionales de los votantes permitiendo golpear al mismo tiempo al opositor ya que si es una buena historia, lo excluirá, mientras permite que el protagonista acumule adhesiones. Pero aun así nuestros líderes son reacios a comprender y aceptar que las decisiones surgidas de esas historias bien narradas nada tienen que ver la lógica y la razón. Westen demuestra con su estudio que la gente racionaliza contradicciones evidentes de sus candidatos políticos preferidos sin ningún problema.

Ni aun presentándoseles la información objetiva cambian de idea o cuestionan sus decisiones porque el sistema emocional ya ha tomado las decisiones, y en política electoral, además están fortalecidas por el componente pasional, aunque se trate de electores aparentemente desapasionados de la política.

[1] Ted Brader. "Affective Intelligence and Beyond". 2007.

[2] The Affect Effect. Dynamics of Emotion in Political Thinking and Behavior. W. Russell Neuman, George E. Marcus, Michael MacKuen, and Ann N. Crigler. University of Chicago Press. 2007

[3] Ann N. Crigler. Dentro del libro citado, su trabajo se llamó "No abandonar la esperanza: Emociones, Candidatos, valoraciones y votos", es Jefe del Departamento de Ciencias Políticas en University of Southern California.

[4] Drew Westen. “The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation”. 2004

Sindicatos 2.0

2011-05-27T07:00:00.000-07:00

Hemos lanzado recientemente y con éxito seminarios de actualización para dirigentes gremiales y conducciones sindicales preocupadas en adecuar sus herramientas de gestión. Dos organizaciones a nivel nacional ya lo están implementando. Puede que estas líneas les sirvan para mejorarlo y adaptarlo a sus realidades o como disparador para otras propuestas superadoras a éste esquema.

Frankenstein. 1931

"tal vez sintió que tenía tanto para dar, tanto amor

y tal vez sintió algo parecido a la ternura...

pero cuando la niña lo tuvo de frente,

retrocedió horrorizada."

Esta es su justificación:

En gran parte las empresas y organismos empleadores han dejado de ser los “enemigos” de los sindicatos y sus trabajadores. La mayoría de las amenazas se encuentran fuera de los lugares de trabajo y ya no se resuelven solamente en las sedes de los gremios o en los organismos públicos oficiales.

El poder ha perdido su centro y la multiplicidad de puntos de conflictos que amenazan la reputación sindical y su fortaleza ya no dependen exclusivamente de su historia, coherencia y trayectoria. El Poder de la Opinión Pública acciona sobre su capital social positivo.

La falta de árbitros legitimados que diriman conflictos, la potestad de los medios como escenario y jueces de resolución de problemas, el creciente poder del consumidor, el usuario y la conflictitividad por demandas comunitarias y sectoriales que influyen sobre el resto de la sociedad obligan a adquirir nuevas herramientas de intervención.

El sindicalismo moderno requiere adecuarse a un entorno cambiante y que presenta nuevos paradigmas para el gremialismo argentino. Se hace necesario pues contar con elementos que construyan un blindaje de la imagen corporativa frente a la opinión pública, que amortigüe golpes y a su vez facilite el desarrollo de actividades que le son propias y otras conexas.

A su vez, tratamos con un nuevo tipo de afiliado/trabajador -en tanto nuevo ciudadano-, que interactúa de manera permeable con otras redes sociales, y medios de comunicación desde donde recibe estímulos que influyen en nuestra actividad.

La imagen del viejo dirigente gremial sólo ocupado en acciones reivindicativas y de prestación social resulta insuficiente en una realidad donde los factores externos condicionan el presente y los futuros desafíos de las organizaciones.

El impulso en la construcción de la imagen corporativa del gremialismo sobre aquellos aspectos socialmente esperados incluye el manejo adecuado de estrategias de comunicación, manejo de Opinión Pública, análisis de riesgo, técnicas de fidelización, prensa y relaciones públicas.

La puesta a punto del perfil deseado en actividades sindicales incluye la generación de prestigio personal de las conducciones y su dirigencia de manera que permita a su vez contemplar el concepto de la Marca única e incuestionable. En tanto que el fortalecimiento del rol que se desempeña en la comunidad es la garantía de la solidez del paraguas protector frente a situaciones de crisis.

La consolidación de la reputación del sindicalismo se impone como una necesidad en el camino de asegurar la defensa de los derechos de los trabajadores y prepararse para futuros conflictos, amenazas y nuevos retos.

Il quarto Stato. Museo de Milán

Nuestros Temas

Cómo estar presentes entre la indiferencia y el malhumor. Qué comunicar a quiénes y cómo. La realidad y la prensa. El posicionamiento y la definición estratégica de la comunicación.

La formación de opinión y el impacto de los temas nacionales en la construcción de imagen de marca de la gestión del sindicalismo moderno.

Primera semana

El carácter estratégico de la comunicación sindical. La política gremial como Marca y el posicionamiento en la opinión pública. Alianzas comunitarias y la Responsabilidad Social Gremial. La construcción de la agenda propia. Cómo comunicar en la era del entretenimiento. Elementos de análisis de riesgo y de planeamiento estratégico en el sindicalismo moderno.

Segunda semana

Análisis de la Opinión Pública en el nuevo escenario político nacional y provincial. La Argentina Modelo 2011-2012. Gustos, costumbre, creencias y esperanzas. El impacto de la situación política y económica en la Argentina que viene.

Tercera semana

Cómo llegar al corazón y la mente de los trabajadores y de la Opinión Pública de sus ciudades. Herramientas de comunicación, prensa y difusión. Las redes sociales, los blogs y los micrositios específicos. Cómo relacionarse con la prensa en las ciudades. La política de comunicación propia. Comunicación interna y externa. Los públicos y las audiencias.

Cuarta semana

Jornada Taller para la construcción de la caja mensajes y piezas de comunicación. Puesta en práctica de un Plan de Comunicación nacional, regional y por delegaciones. Creación de perfiles en portales, blogs, redes sociales, etc. Programas en los Cables de TV locales, radios y publicaciones propias.

En busca del "activo" de la sociedad en la campaña

2011-02-10T05:48:00.000-08:00

Si bien vengo recorriendo varias provincias argentinas en este verano pre electoral, no he visto al momento otra experiencia de contacto personal y de búsqueda y detección del activo ciudadano, que la que desarrolla la Unión Celeste y Blanco en la Unión PRO bonaerense. El equipo de Campaña de Francisco de Narváez ha diseñado lo que se denominan Foros por la Provincia. El esquema no es nuevo y mucho menos novedoso. En Buenos Aires se utiliza con ese mismo formato desde al menos las elecciones legislativas de 1997 (En lo personal lo implementé en la Municipalidad de San Fernando, Buenos Aires, en 1996 denominándolos "Jornadas Consultivas y Participativas de la Comunidad" y se sigue usando ahora) . Lo han utilizado candidatos opositores, intendentes en ejercicio, legisladores y con un esquema parecido, hasta pastores evangelistas.

Francisco de Narváez en un "Foro por la Provincia".

El candidato a gobernador, luego de escuchar las

conclusiones, hace un balance de lo tratado.

En 1999, en la carrera de Ruckauf-Solá por la Gobernación bonaerense estuve a cargo, junto a otros compañeros, de esa campaña. La habíamos llamado "Mejor es hacer". El sistema, hace 20 años, se denominaba trabajo en Talleres y si se busca bien, también era utilizado en la década de los 70 por diversos sectores del peronismo, los cursillistas, los palotinos y otras organizaciones católicas.

¿Pero cuál es la necesidad de instrumentar en las primeras etapas de la campaña electoral estas jornadas y cuál es el valor práctico de hacerlo? En toda la Argentina los comandos electorales y las campañas de todos los candidatos están en una encrucijada: ¿Cómo llegar a la gente? Lo que hemos visto este verano es muy pobre: Caminatas de los candidatos en los centros de veraneo, pintada y cartelones en las rutas, alguna que otra declaración altisonante en los medios locales y no mucho más.

Muchos de ellos han perdido parte del tiempo más valioso que hay en una campaña que se inicia. Que no es otro que aquel que está más lejos del día de las elecciones. A medida que se acerca el comicio la gente deja de prestar atención, los oye pero no los escucha, los ve, pero no les presta atención. Es la maldita disonancia cognitiva y la existencia de un elector altamente sofisticado y adiestrado para detectar de inmediato aquella información que no es relevante en su vida cotidiana.

En la campaña electoral se busca conectar entre lo que el elector piensa y siente y lo que la campaña está diciendo y sobre lo que tratando de ser escuchada. La campaña electoral poco tiene que ver con la campaña política. Esta última está basada en contar a los ciudadanos qué piensa un político o agrupación, su sistema de valores y creencias. Mientras que la campaña electoral se orienta en buscar y lograr la conexión entre lo que ya piensa (y siente) el ciudadano y lo que estamos diciendo.

En una campaña electoral exitosa NO se busca incorporar información nueva entre el electorado sino en encontrar las coincidencias. De allí el valor estratégico de los grupos focales, las encuestas y los estudios de opinión.

Hoy estamos a 10 meses de la elección general en Argentina. Esta etapa es la de la "excusa". La excusa que nos permita acercarnos al vecino, en tanto futuro elector. Pero lo que tenemos que tener claro es que en esta etapa NO es un elector. Se convierte en elector cuando comienza a considerar su voto. Cosa que no está haciendo ahora. Puede que termine haciéndolo en la fila de votación, o en el colectivo rumbo a la mesa electoral, o tres meses antes, pero no ahora.

La consulta vecinal

El esquema es simple: Se invita casa por casa, mediante una pieza gráfica que se pasa debajo de la puerta si no hay recursos humanos suficientes para tocar el timbre, en el que se convoca a los vecinos de un barrio a una jornada de consulta sobre diversos temas que se incluyen para que sean considerados. Estimativamente de cada mil vecinos invitados, concurrirán 100 o 120 en un buen sábado y en un barrio bien trabajado.

Se los divide azarosamente en mesas de 10 y con un coordinador de la campaña se avanza punto por punto en los diferentes temas a analizar: Seguridad, juventud, salud, infraestructura, limpieza, necesidades, etc. Cada grupo arriba a conclusiones que después se leen a nivel general y se las presenta al candidato que hace un cierre sintetizándolas. De punta a punta dura dos horas. Se les sirva café, jugo y masitas, se los atiende bien. Porque aunque a la gente le encanta dar su opinión, se han tomado el trabajo de perder medio sábado con nostros. Simple.

¿Demasiado simple? Sí. Pero altamente efectivo. En principio porque ese 10 por ciento (los 100 de los mil invitados) son el activo del barrio o la localidad. Es gente altamente motivada por sus reclamos, necesidades y tiene explicaciones y propuestas sobre los problemas que observa o sufre. Ya ha llamado a los teléfonos del municipio, la delegación o la provincia. Como está enojado, ya ha hablado con sus vecinos, sus compañeros de trabajo y con los comerciantes del lugar.

Hace catarsis, ordena sus ideas, las discute y sopesa con otros que como él están en tema, ajusta su discurso a las mejores soluciones, les da forma para poder ser leídas rápidamente al final. Si es bien tratado por el organizador, sentirá que es considerado, que es una pieza valiosa y que lo necesitan. Conocerá a nuestro candidato personalmente y dependerá de éste si logra seducirlo y contagiarlo con la idea.

A la vez, el candidato tendrá un gran Focus Group, los militantes invitados a oír, precisamente escucharán los verdaderos problemas (no los que a ellos se les ocurre o imaginan) y se mezclarán con vecinos "reales". Si el candidato tiene una mínima estructura, varias de esas propuestas podrá llevarlas con sus concejales al debate en la ciudad o los medios , o engrosarán los materiales de campaña generales y los específicos del barrio. La cifra tampoco es importante. Si van cien mejor, si van 20 también. Es una cuestión de escalas.

Al final lo que quedará es el desafío de fidelizar a los concurrentes. Se les enviará a la casa las conclusiones pasadas en limpio e impresas. Se lo volverá a invitar para tratar un tema particular, para consultarlo sobre algo específico, se lo convocará tomar un café con el candidato, lo que sea para mantenerlo "cerca" e informado y principalmente que sienta que es considerado por la campaña.

Como se decía al principio, nada nuevo. Pero es una "vuelta de tuerca" altamente efectiva a la hora de contactar personalmente a nuestros públicos. Esta guerra es de uno en uno, casa por casa. Porque un candidato no gana por dos mil o 25 mil votos. Los sobres en las mesas de votación, a la hora del escrutinio, tienen un sólo voto adentro.

Para llegar a la mente y el corazón de los votantes

2011-01-25T07:28:00.000-08:00

Neurocientíficos del Instituto Max Planck presentaron recientemente sus descubrimientos en torno a que ciertas melodías activan zonas de nuestro cerebro que generalmente permanecen estáticas a las estimulaciones externas. Esas melodías, que actúan bajo el sistema emocional (no racional), elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación.

En un contexto emocional se produce una percepción más selectiva y discriminadora que pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace más operativa la respuesta. Nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual. No podríamos ni aunque quisiéramos recibir toda la información con la que somos bombardeados desde “el afuera”.

Vivimos y percibimos en un estado de latencia inconciente. Son los estímulos que llegan por sistema emocional los que tienen prioridad para hacernos perder el estado de registro inconciente y aflorar más rápidamente a nuestro nivel conciente. Sin embargo su utilización de estos conocimientos como herramienta de comunicación política resulta esporádica, anárquica y poco profesional.

Según la gente de Max Planck, independientemente de la música, las letras y los gustos culturales de cada individuo, las cadenas de sonidos surgidas de las melodías predisponen al cerebro a abrirse a recibir información que de otra manera no ocurriría.

Entre los temas de mayor receptividad se encuentran "I Wish That I Could See You Soon" de Herman Dune; "Sweet Caroline" de Neil Diamond, Suspicious Minds de Elvis Presley; "You Don't Have To Say You Love" de Dusty Springfield , Father & Son de Cat Stevens y "Bella Ciao", canción popular de la resistencia partisana antifascista; y lo llamativo es que entre las melodías latinas más activantes se encuentra en primer lugar "Susanita tiene un ratón" de Emilio Aragón del grupo Gabi, Fofó y Miliki y entre otras conocidas, "Si me dejas no vale" de Julio Iglesias.

El descubrimiento permitirá impulsar nuevas investigaciones que beneficien a áreas de las industrias como el Marketing, la Comunicación Social, la Publicidad y por supuesto las campañas electorales, en cuanto a enfocar y afinar la selección musical de las piezas que mejor sean recibidas por los ciudadanos en tanto consumidores, usuarios o votantes.

Es que cuando estamos o creemos estar bajo situaciones estrés, y por el contrario, frente a temáticas poco importantes para nuestro sistema de valores cotidiano, como lo es en general la política, lo hacemos con la parte trasera de las áreas del cerebro donde el que manda es el sistema límbico. Es decir lo más importante para nuestra supervivencia y lo menos importante para nuestra vida cotidiana se procesa en el mismo lugar.

El cerebro humano no está capacitado para seleccionar racionalmente qué información abstracta (como la política) ingresa o no en el sistema. Cuando más necesitamos de nuestro pensamiento crítico no podemos utilizarlo por cuestiones adaptativas. La amígdala y otras partes del cerebro que han sido nuestras principales áreas de pensamiento durante mucho más tiempo que el lóbulo frontal se rige por la emoción.

Eso lo saben y se expresa como tendencia entre los anunciantes de las empresas, los políticos innovadores, las religiones electrónicas y otras ofertas que surgen del abstracto conceptual para explotar los defectos del sistema cerebral del hombre moderno. En lo que respecta a la política ocurre con mayor nitidez en momentos de temor o fatiga frente a las advertencias constantes de real imaginado o amenazas medianamente creíbles que se expresan en la sociedad.

Quienes estamos en campañas políticas y comunicación de gobiernos sabemos por experimentación directa o medición sociológica que ciertos temas musicales actúan como "abrepuertas" a otros (nuestros) mensajes. Ahora tenemos un basamento científico más para convencer a nuestros clientes de la oportunidad o no de utilizar determinadas canciones.

En la hora de Maquiavelo

2010-11-16T06:18:00.000-08:00

Mi visión sobre la Argentina que viene.

Link al Programa de aire y mi participación sobre la imagen de Kirchner y Cristina

Nunca fue la economía I

2010-10-30T06:13:00.000-07:00

En 1992, luego de la primera Guerra del Golfo, George Bush padre, se encaminaba a una nueva victoria electoral por sobre el candidato demócrata Bill Cinton. Bush era el heredero de la gran victoria sobre el comunismo que había logrado Reagan (mientras él era su vicepresidente). Había liderado una gran victoria militar a cargo de la mayor coalición mundial desde la Segunda Guerra Mundial.

El tema central de los votantes estadounidenses desde mediados de la década de los ochenta era la política internacional por sobre los vaivenes de la economía. Los temas eran el fin de la guerra fría, el desarme nuclear y generar un marco mundial que permitiera salir de lo que desde la economía se llamaba la década perdida.

Camino a esas elecciones nada hacía presumir que Bush perdería las generales. De hecho hasta dos meses antes superaba al demócrata por más de 10 puntos. Pero luego de los desfiles militares de la victoria, de enterrar a los muertos y condecorar a los héroes, la ciudadanía sintió que Bush no podía garantizar el despegue económico que se esperaba, porque sencillamente no era un tema central de su campaña.

Simplificando, la gran diferencia entre demócratas y republicanos es el papel del Estado, la presión tributaria y el uso que se hace de los impuestos. Mientras que los republicanos están generalmente a inclinados a desregular y favorecer a ciudadano con recortes impositivos; los demócratas apuntan a fortalecerlo a partir de programas sociales de amparo.

Clinton y Carville

En ese marco, el jefe de la campaña demócrata, James Carville, listó en un papel los ítems en los que girarían los últimos seis meses y lo colgó en el Comité de la ciudad de Nueva York: “Cambio vs. más de lo mismo. La economía, estúpido. No olvidar el sistema de salud". El impacto entre los voluntarios fue tan grande que la consigna fue corriendo de sede en sede hasta que llegó a los medios de comunicación.

Se sabe que la concepción del funcionamiento de una democracia como un “mercado político” no funciona. Los teóricos de la escuela del Public Choice tuvieron que enfrentarse desde sus comienzos a algunos problemas tan esenciales como el de porqué la gente vota y se abstiene. Aunque cabe de remarcar que si los individuos siguieran en su comportamiento como votantes en el “mercado político” la misma racionalidad con la que actúan en los mercados de bienes y servicios, ninguno debiera tomarse la molestia de hacerlo ya que si el cuerpo electoral es lo suficientemente grande (Fernando Esteve Mora, profesor de Teoría Económica de la Universidad Autónoma de Madrid. “¿Porqué la gente vota?”. 2008) y el resultado no depende de la decisión de voto de una sola persona.

¿Por qué ir a votar si el peso o influencia del voto de uno es insignificante y es costoso por poco que lo sea el hacerlo? La respuesta más elemental es que las personas cuando actúan como ciudadanos no se mueven sólo por los criterios que regulan su comportamiento en los mercados, es decir, no actúan guiados por sus intereses más privados sino que se guían por sus intereses públicos, incluyendo en ellos la ideología como expresión del conjunto de valores que informan tanto cómo se percibe la realidad social como la forma en que la sociedad debiera organizarse.

2009. En el mejor momento de la economía argentina

de los últimos 15 años el oficialismo sufría una dura derrota

En una serie de estudios realizados en EE.UU. a lo largo de la década de 1980 se encontró que no existía relación entre la situación económica personal percibida y el sentido del voto, en tanto que sí que se daba una clara correlación entre el voto y la opinión que se tenía sobre la marcha de la economía en general al margen de cómo le fuera a uno en ella. Un politólogo, David Sears, ha constatado algo que debería ser tan elemental como que la ideología explica mejor el voto que el interés propio.

George Lakoff, ha señalado repetidamente que la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. Vota por aquellos con quien se identifica. Es posible que se identifique con sus intereses. Puede ocurrir. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es importante entender este punto. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses”.

Domingo Cavalo. Ministro de economía de Carlos Menem.

La marcha de la economía y las ideas que la mayoría de la

gente acompañaba.

En Argentina ejemplos sobran. Los más recientes: El acompañamiento que hizo el electorado en 1985 en las legislativas que dieron el triunfo a las listas del entonces presidente Alfonsín. La presidencial de 1995 de reelección de Carlos Menem y las legislativas de 2009. Hay más ejemplos, pero en estas tres instancias electorales, la ciudadanía votó a favor de sus valores, aun en contra de sus intereses. Considerar aquí lo que le ocurre al oficialismo argentino. La economía sostiene el crecimiento personal y comunitario, pero apenas uno de cada cuatro electores está hoy decidido a acompañarlos.

La marcha de la economía es un factor importante, pero el bienestar personal y familiar no se mide sólo en consumo, ingresos e inversión. En la cosmovisión del electorado, son las ideas que apoyan y dan sentido a su vida, independientemente de la marcha de la economía la que definen el voto.

La consideración del electorado como un ser unidimensional frente a la visión humanista del cuerpo mente espíritu, se sostiene en parte por la incapacidad de realizar estudios de opinión y diagnóstico que midan cuestiones que exceden las variables de la economía y la modorra de los líderes a utilizar otras herramientas de captación y fidelización del voto.

La sigo en otra entrada

La imposición de agenda y la generación de opinión

2010-05-17T05:58:00.000-07:00

Los medios de comunicación son muy buenos a la hora de decirnos sobre qué pensar pero de ninguna manera pueden hacernos pensar de determinada forma. La lucha de los medios de comunicación sobre las audiencias es sobre qué pensar, no sobre cómo.

Este malentendido (o ignorancia) viene costándole mucho dinero y muchísimos votos a quienes sucumben al poderío de la masividad mediática. Lo cierto es que hace más de cincuenta años que se sabe que los medios no generan opinión. Los medios expresan lo que mayoritariamente piensan y sienten sus lectores, oyentes o televidentes.

Cuando ante un cambio en la línea editorial las audiencias sienten que no son representadas en su manera de entender y justificar la realidad, no dudan en cambiar de medios.

Es que la información ya está en la gente. Los que hacen los públicos frente a las emisiones mediáticas es justificar ante sí mismos lo que ya piensan sobre los temas de la realidad. La opinión sobre los temas políticos se forma a lo largo de toda nuestra vida. Son procesos lentos. Y no actúan en ellos la medición racional de la información, sino la intervención de nuestros marcos mentales que son los que rigen nuestros movimientos por el mundo de las ideas.

Este concepto fue introducido por Tony Schwartz, autor del famoso spot de la Margarita, quién sostenía que "se ve lo que se quiere ver y se escucha lo que se quiere escuchar" porque la información ya está en la gente. A diferencia de lo que creen muchos analistas políticos; la opinión se forma entre las audiencias a partir del procesamiento de información política (abstracta) en tanto que ésta signifique algo en lo que uno vive, piensa y siente.

"Esa extraña conexión"

Y "se ve lo que se quiere ver y se escucha lo que se quiere escuchar" porque actúan en ese procedimiento diversas funciones y limitaciones cerebrales, entre las que se destaca la disonancia cognitiva, aquella que evita el ingreso de información en tanto ésta contradiga nuestra constelación de creencias previas sobre determinados temas.

Pero aun logrando que las audiencias vean y escuchen lo que los políticos, a través de los medios emiten, ésa información será incorporada por la Opinión Pública si se cumplen dos pasos indispensables en el proceso de la comunicación política: La significación y la interpretación de los hechos.

Estas dos instancias, la significación y la interpretación se dan en el uno a uno, en el contacto personal. Es en la vida cotidiana, cuando uno le pregunta a un amigo o conocido, que generalmente está más informado que nosotros, cuando la información abstracta tiene significado.

Esto ocurre por diversas cuestiones, la más fuerte y predominante: Nuestro cerebro no está ni estuvo nunca dispuesto ni adaptado para procesar información política de manera racional. La idea de un ciudadano o elector procesando datos y valorando situaciones forma parte de la mitología de la cultura occidental, pero nada tiene que ver con lo que ocurre en nuestro cerebro.

Si bien la comprobación empírica sobre la imposibilidad de imponer mediáticamente una opinión entre las audiencias tiene más de 50 años, la corroboración que otorga el uso del tomógrafo computado y la sicología cognitiva, en la última década, sobre los procesos de incorporación de información política, lo certifica.

Es así, que la comunicación política moderna, aplicada a las campañas electorales, apunta básicamente a conectar. A buscar la conexión entre lo que el político y la ciudadanía piensan y sienten. Y lo que sienten es más importante ya que el procesamiento de esa información se da en un plano emocional. Lo que se busca es conectar, alinear esa información, para estimular, activar y lograr, finalmente, una acción.

Que la información política no pueda ser procesada de manera racional no implica que no sea entendible de manera lógica. Significa que es ajena al proceso de nuestros lóbulos frontales, pero produce resultados.

El arte de contar historias

2009-11-14T07:17:00.000-08:00

Desde que el homo se hizo sapiens, contar historias ha sido la forma más efectiva de transmitir conocimientos y tradiciones, pero también de forjar las comunidades y generar cohesión social, de crear cultura y la conciencia de grupo.

Vivimos en un mundo que nos hostiga constantemente con información en el formato de imágenes y mensajes discursivos. Además de eso estamos constantemente estimulados por la música, los aromas, incluso en los canales de TV también nos influyen cotidianamente y estímulos de ofertas gastronómicas. Una de las funciones del sistema emocional es filtrar estos impactos de manera que podamos funcionar como un todo coherente e integrado, tomar decisiones de manera rápida y básicamente en la lógica de supervivencia del “ayuda o perjudica”.

El liderazgo moderno va atado a la narración que se ejerza. De la misma manera que no hay narración sin narrador, no se concibe un político sin una historia para contar. La ciudadanía necesita más nunca que se le cuenten historias con significados que interpreten y den sentido a la realidad. Una buena historia, verídica, fresca, que describa ética y poéticamente lo que ya se sabe y que plantee un escenario futuro. Una historia que enamore, que despierte sueños adormecidos, que llame a la acción y que brinde seguridad en la consecución de los objetivos.

En comunicación política observamos que además de las cuestiones relacionadas a la falta de atención de las audiencias respecto de estos temas en particular, hay problemas en cuanto a la estructura de lo que queremos contar y en cómo lo contaremos. Por tanto tenemos un problema estratégico y uno práctico.

En cuanto a la atención, la escucha en los públicos ha cambiado en los últimos tiempos y se ha impuesto como tendencia la necesidad de contar con el permiso de esas audiencias. Lejos del esquema tradicional de que la atención se obtenía en la medida que se pautaban espacios en los medios o se entregaban materiales impresos propios, hoy el consumidor, el ciudadano y el elector están en control de su atención.

De allí surge en parte la necesidad de crear o dar coherencia narrativa a nuestros discursos, a nuestras historias políticas, para así lograr la atención y la credibilidad del oyente. Estudios provenientes de la psicología congnitiva han determinado que con los cuentos e historias se reduce la resistencia natural al cambio, se genera una impresión duradera en la memoria, se relajan las defensas, la escucha es atenta y por consiguiente se comprende mejor.

Las narraciones en política sirven para animar a las personas a hablar y mostrar sus posibilidades ante el cambio, a reflexionar e identificar las prioridades de vida a partir de los valores. El mensaje de las historias puede sacarnos de nuestras propias experiencias para capitalizar las de la comunidad y en ese sentido, transfieren las lecciones sociales a nuestra propia situación.

Como en las buenas historias no es necesario contar "la moraleja" para dejar que cada lector u oyente saque sus propias conclusiones y descubrimientos desde "su propia verdad". En las historias bien narradas intervienen tres funciones: la reflexión, la emoción y la acción. Las metáforas actúan en diversas dimensiones: la metáfora en sí, lo que significa para el que la escucha y lo que le hace sentir. Las metáforas en el discurso político hacen que las personas no se olviden de sus deseos, por el contrario, facilita recrear en nuestras mentes el "que sería si..."

Las personas dejan de intentar soluciones que no funcionan, reencuadran el conflicto y conectan con su parte más fuerte, la emocional, al aclarar lo que se quiere y orientarlo al objetivo. Desde el punto de vista catártico, se siente bienestar y al abrirse a su propio punto de vista, es más fácil que se decidan "al hacer".

Las neurociencias y la política

2009-09-18T05:56:00.000-07:00

Por Guillermo Bertoldi(*)

El cerebro político de las personas procesa la información independientemente del nivel de educación e instrucción. La creencia de que existe un tipo de electorado calculando cocientes de costo y evaluando objetivamente las ventajas de un candidato es al menos una ingenuidad. Lejos podemos estar de lamentar la pérdida de cierta utopía racional porque no existió nunca realmente. Los buenos líderes políticos han sido comunicadores acertados y han sabido siempre utilizar la poderosa energía de las conexiones emocionales. Nos han contando buenas historias y enmarcando las discusiones en términos de valores.

Los líderes que hacen caso omiso de los sentimientos en la primacía de los votantes están condenados al fracaso. A su vez, los cientistas políticos que aun imaginan que la política es una cuestión de carácter puramente racional están obligados a ser sorprendidos por lo que realmente sucede en nuestros cerebros y en las mesas de votación.

En su libro “El ciudadano sentimental. La emoción en la política democrática”, George Marcus desafía también la sabiduría convencional de que la mejora de la política democrática requiere de la elevación del espíritu crítico y la razón. Marcus avanza en la provocadora afirmación de que la tradición en el tratamiento de la teoría democrática de la emoción y la razón como “hostiles opuestos” es erróneo y lleva a los teóricos contemporáneos a no encontrar un diagnóstico acertado sobre el estado actual de los sistemas democráticos al comparar participación electoral con adhesión y compromiso político.

Oportunidades. Campaña de Lula da Silva. 2005.

En lugar de valorar la presencia de la emoción en la política como un fracaso de la racionalidad y, por tanto, como un fracaso de la ciudadanía Marcus insiste en recomendar a los dirigentes políticos y los estudiosos del tema que se rindan a la certeza de que las emociones son, en realidad, un requisito previo para el ejercicio de la razón y, por tanto, esencial para la deliberación democrática y racional de la valoración política. Pero también hay una apelación a que los propios candidatos cedan a sus “pretensiones racionalistas” y busquen en sus actitudes e historias personales hechos que les permitan conectarse con sus emociones de manera de poder transmitirlas directamente al electorado, en lugar de esforzarse en duros y complejos discursos y mensajes “racionales”.

La valoración que realizan las personas sobre la política y la puesta en práctica de sus decisiones están basadas sobre las relaciones de cooperación y complementariedad entre las emociones, la cognición, el aprendizaje y la acción. Los intentos para purgar la emoción de la vida pública no sólo están destinados a fracasar, sino que son los responsables de evitar la revitalización y el cambio del sistema político. Los avances que develan las investigaciones de las neurociencias demuestran aceleradamente cómo la emoción en general y sus funciones específicas juegan un papel fundamental en la política.

En contraste con la visión tradicional de la emoción como “una forma de agitación asociada a las creencias” , las neurociencias están certificando que las ideas políticas son generadas por sistemas cerebrales que funcionan en gran medida fuera de la conciencia. Dos de estos sistemas, la “disposición” y la “vigilancia”, son especialmente importantes para permitir que las emociones produzcan hábitos relacionados directamente con la atención en la política y el contagio y motivación en las etapas de la campaña electoral. A su vez, la ansiedad, también es una emoción crucial para la política ya que puede inhibir o desactivar los hábitos y, por tanto, un espacio claro para el uso consciente de la razón y la deliberación.

La aceleración de estos últimos años en las investigaciones sobre la emoción en la política causa vértigo. A lo iniciado por Cacioppo y la neurociencia social, los citados trabajos de la emoción en Ledoux, Damasio, Gardner y Armony, se suman estudios que casi a diario le quitan sustento a la larga tradición de tratar el sentir y el pensar de forma independiente y antagónica

En informes posteriores a la investigación de Marcus realizadas por el ya mencionado Ted Brader, confirman en gran medida su “Teoría de Inteligencia Afectiva” : Las emociones tienden a anticiparse para definir las decisiones políticas de las personas, y las emociones positivas liberan el camino para el ingreso de mensajes que confirmen las ideas preconcebidas, mientras que las negativas parecen conducir a la reflexión, aunque no modifican el sistema de creencias previas.

Los razonamientos motivados pueden hacernos ignorar la realidad, es decir, que pueden hacernos seguir apoyando a un candidato deseado inicialmente, incluso cuando tengamos frente a nosotros una gran cantidad de información negativa. Es por esta cuestión que resulta crucial cómo y en qué momento comienzan las campañas electorales.

1) George E. Marcus. “The Sentimental Citizen: Emotion in Democratic Politics”. The Pennsylvania Sate University Press. 2002. Marcus es presidente de la Sociedad Internacional de Psicología Política.

2) George E. Marcus y Michael MacKuen. “Affective Intelligence and Political Judgment”. Chicago: University of Chicago Press. 2000.

3) George Marcus “Frente a las numerosas funciones de las emociones en Comunicación Política” Conferencia. 2007

4) Ted Brader. “Affective Intelligence and Beyond”. 2007

La comunicación en la era del entretenimiento

2009-06-05T04:32:00.000-07:00

La gente llega a su casa cansada de trabajar, agobiada por sus problemas. Se sienta en la mesa de la cena frente al televisor junto a su familia para entretenerse. Tanto entretenerse, que significa estar en dos lugares, tenerse en dos situaciones; como divertirse, vertirse en dos, son funciones sicológicas de preservación de la estabilidad mental y a su vez una función biológica de nuestro sistema emocional.

En ese contexto hay que comunicar política.

Lo difícil de esto, para quienes creemos ser racionalistas, es reconocer que nuestro comportamiento está determinado por el sistema emocional. Pero la pura verdad científica es que la función de las emociones es guiar a nuestro organismo por el camino de la supervivencia. Por eso nuestra especie pudo finalmente salir de las frías cavernas de la Europa de la última glaciación y llegar a nuestros días. Y de aquellos hombres de Cromagnon al hombre moderno sólo hay diferencias casi imperceptibles.

Donde más se observa la aplicación de sistemas emocionales en la toma de decisiones es en cuestiones abstractas o que para las personas se presentan como abstractas. Y la política para una amplísima parte de las sociedades modernas es una cuestión no concreta. La política, salvo en contadas oportunidades históricas, no es asumida como un proceso social y cultural que pueda cambiar la realidad cotidiana de las personas, por cuanto, luego de pequeñas evaluaciones que aparecen como medianamente racionales, las personas determinan sus opciones electorales mediante su sistema emocional.

Este sistema emocional es el que nos indica cual de los caminos o alternativas favorecen de mejor manera nuestra supervivencia. Para lograr hacer esto, debemos procesar una gran cantidad de información, entre muchas otras, las provenientes de nuestro pensamiento en el neocórtex, pero fundamentalmente las percibidas por los sentidos.

En esta consideración biológica del control funcional en los procesos emocionales adquiere una especial relevancia la amígdala. Se comprobó que esta estructura juega un papel fundamental en la expresión, y en la experiencia de la emoción, tanto en el ser humano, como en los animales inferiores . Una de las razones por las que la amígdala ejerce un control tan importante sobre los procesos emocionales radica en la considerable influencia de dicha estructura sobre el hipotálamo.

Pero cuando estamos o creemos estar bajo situaciones estrés, y por el contrario, frente a temáticas poco importantes para nuestro sistema de valores cotidiano, como lo es en general la política, lo hacemos con la parte trasera de las áreas del cerebro donde el que manda es el sistema límbico. Es decir lo más importante para nuestra supervivencia y lo menos importante para nuestra vida cotidiana se procesa en el mismo lugar.

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De éso y sobre cómo se puede lograr que los electores nos vean y escuchen nuestros mensajes políticos voy a hablar en el seminario organizado por la Universidad Católica de Salta el martes 10 de Junio próximo.

¿Porqué no “despega” de Narváez?

2009-05-25T15:36:00.000-07:00

Si bien es prematuro pronosticar el resultado final de las elecciones en la provincia de Buenos Aires, la meseta de intención de votos en la que se encuentra el candidato de la Unión Pro, Francisco de Narváez plantea la pregunta. Aparentemente lo que le sirvió para que uno de cada cuatro bonaerenses ya haya definido el voto de apoyo, no le alcanza para que cerca del 30 por ciento de indecisos se vuelque decisivamente a su favor.

Sin embargo hay que señalar que más del 60 por ciento de los indecisos en el voto a diputado Nacional se manifiestan opositores al Gobierno Nacional y más de la mitad aseguran que “jamás votarían a Kirchner”.

Las experiencias más exitosas en campañas electorales son las que centran la conversación con la Opinión Pública en dos o tres temas y paradójicamente no ofrecen nada concreto. O muy poco. Porque la gente no es tonta. De la misma manera que el electorado experimenta un descompromiso con la política, los políticos y sus propuestas, es cada vez más sofisticado y se encuentra altamente preparado para detectar promesas incumplibles o incongruencias discursivas.

El mensaje incorpora los temas a los objetivos estratégicos de la campaña. Pero el mensaje no es la explicación, el mensaje es el significado de la campaña. Entonces se maneja un mensaje central y se realizan variaciones sobre los elementos del mensaje. Porque el mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida en una simple frase. Tal el caso del valor que se le asigna en su campaña al término Seguridad, Plan y Trabajo.

Por otra parte, aunque se nota claramente que la campaña de la UCR-Coalición Cívica es rudimentaria, artesanal e inexplicablemente poco profesional, sus mensajes se orientan a intentar explicar sus valores y posicionar sus ideas en el electorado.

Podemos coincidir o no con la campaña que desarrolla el oficialismo, pero lo que no podremos negar que ésta se basa en la defensa de lo que el matrimonio Kirchner considera son las ideas y valores que sostienen el modelo que se implantó en 2003. Desde allí es que derivan los temas de campaña pero la campaña oficial no es sobre temas es sobre ideas y valores, mientras que la de Francisco de Narváez gira únicamente en torno a temas.

El semiólogo George Lakoff, autor de "No pienses en un elefante" (que es el signo de los republicanos, y con ello proponía que los demócratas no se sometieran a sus marcos conceptuales), ha señalado repetidamente que la gente vota en buen grado en función de sus valores: “la gente no vota necesariamente por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. No es que la gente no se preocupe nunca de sus intereses. Pero vota por su identidad. Y si su identidad encaja con sus intereses, votará por eso. Es un grave error dar por supuesto que la gente vota siempre por sus intereses”.

El otro error estratégico grave para una campaña profesional como la que desarrolla la Unión Pro es que en las posiciones de plebiscito, en las que la ciudadanía debe optar por sí o por no. Tal como ha quedado cristalizado en la aceptación de la campaña oficial del ex presidente Néstor Kirchner, quién orienta su discurso en torno a los que están a favor o en contra del Modelo vigente. Aquí no hay posiciones intermedias. En estas situaciones, los moderados no existen.

En nuestras realidades políticas los segmentos de indecisos y los desinteresados, son confundidos a menudo con lo que se denomina “el centro” o los moderados. Es que en situaciones de plebiscito es imposible que la mayoría de los asuntos puedan colocarse en una escala lineal y los moderados estén siempre en el punto medio de las escalas. En principio porque en asuntos de “sí o no” no hay graduaciones.

Guillermo Bertoldi

La interpretación directa

2009-05-01T06:52:00.000-07:00

Para que el círculo de la comunicación política se cierre en las audiencias la información política requiere, entre otras cuestiones, del proceso de interpretación. Los hechos políticos por ser eminentemente abstractos, necesitan más que otros de la interpretación.

Esta significación se da en el uno a uno. En el contacto personal. Respecto de los hechos políticos las personas buscan interpretación entre la gente de su círculo cercano que generalmente está más instruida e interesada en los procesos políticos que ellos. Aun habiendo logrado que el mensaje haya sido captado por nuestros electores, el proceso de la comunicación política no se cumplió.

La recepción de nuestro mensaje no está completa si el oyente o televidente no interpreta lo que el político emitió. La interpretación de los hechos políticos se da, únicamente, cuando el público significa, como se ha dicho, en su vida cotidiana el mensaje que se le ha emitido. El mensaje político tiene significado en lo que uno vive y piensa. Allí comienza a cerrarse el proceso comunicativo. Los noticieros televisivos y los programas de radio no vienen con un manual de interpretación.

Aun a nosotros, personas más informadas e interesadas en los acontecimientos políticos muchas veces nos cuesta entender qué significa tal o cual declaración o evento de la realidad ¿Pero dónde es que la gente común, el ciudadano preocupado de sus cosas, interpreta lo que se ha querido emitir o qué significa tal declaración o un hecho de la política? La significación se da en la vida cotidiana. Allí es donde el hombre de a pie requiere interpretación para entender. En el tren, en una confitería, camino al trabajo en el en la fila de un Banco, cenando en su casa con su familia. Allí pregunta a la gente que generalmente está más informada, y es ésta la que ayuda a entender.

Por eso es que uno de los deberes más importantes de las campañas políticas es trabajar sobre el activo de la sociedad, sobre aquellas personas generalmente más interesadas que a su vez transmitirán nuestro mensaje a las grandes audiencias y fundamentalmente ayudarán a que lo interpreten. Aun bajo el imperio de los grandes medios audiovisuales, la comunicación personal y directa sigue estando vigente con una importancia tan evidente, que es difícil de entender porqué los partidos políticos de nuestros países no explotan y se apoyan en ellas para transmitir sus mensajes.

Los mensajes complejos, orientados a la estrategia y al objetivo general de nuestras campañas son decodificados de manera simple. La gente común no utiliza más que 15 o 20 adjetivos en su vida cotidiana para calificar los acontecimientos. Cuanto más complejas sean las realidades políticas, tanta más importancia adquiere el elemento personal. Cuanto menos transparentes y fáciles de interpretar sean las decisiones políticas, los hechos y noticias de la política, tanto más se destaca el aspecto de la confianza personal de quién nos ayuda a significar la información.

La creencia arraigada en cierta dirigencia política de que los medios de comunicación son un vehículo apropiado para generar confianza en el candidato y que a su vez, esa confianza ayude a determinar el voto es un error que ya están pagando muchos. Los partidos políticos tienden a desaparecer porque han dejado de ser la polea de transmisión e interpretación entre los mensajes de los líderes y de los ciudadanos comunes en un ida y vuelta permanente.

Joseph Napotilan resume magistralmente este concepto al señalar que la televisión en la comunicación electoral es como la Fuerza Aérea, que ablanda el terreno, pero el territorio, es decir las mentes y los corazones de los electores, se hace en el uno a uno, con la infantería. En comunicación política el contacto personal, la lucha casa por casa, como en Stalingrado o Bagdad, sigue siendo de uno en uno.

Los medios transmiten mensajes, pero esa información sólo tiene sentido en lo que uno vive, piensa y siente. Y en lo que siente es más importante. El voto se construye a partir de creer conocer al candidato y sus propuestas y en la confianza que éstas producirán los cambios esperados, pero el voto se define cuando toda esa información es significada como importante para nuestras vidas, en el contacto personal. Cuando es importante en lo que se piensa y siente.

No hay que subestimar tampoco la tendencia que tenemos todos a interpretar los mensajes políticos aplicando lo que la escuela de la Gestalt ha establecido como la Ley de la Simplificación: utilizando el esquema más inmediato y sencillo entre todos los posibles. Es por ello que los mensajes políticos deben ser simples, no sólo para facilitar la tarea de nuestros oyentes, sino porque de todas maneras los simplificarán aun más por cuanto más nos vale que lo hagan con los elementos que les suministramos desde nuestras gerencias de campaña.

En “La Voluntad de Poder”, Nietzsche resume magistralmente esta posición: “No existe ningún dato, ninguna experiencia, no contaminado por un punto de vista, por una interpretación. La característica del mundo del devenir es la de ser informulable, falso, contradictorio. El conocimiento y el devenir se excluyen. Así pues, no existen hechos que no sean dados inmediatamente; sólo manejamos interpretaciones. El mundo es algo cognoscible, en cuanto la palabra conocimiento tiene algún sentido; pero, al ser susceptible de diversas interpretaciones, no tiene un sentido fundamental, sino muchísimos sentidos”.

Tres datos, evidentemente, resaltan en este criterio de Nietzsche: sólo hay interpretaciones; los hechos en sí son incognoscibles; las interpretaciones son diversas. Tres datos que confluyen en uno: el conocimiento se trata de perspectivas. Es desde dónde miremos la realidad.

Aplicación para difusión vía internet del Partido de la Ciudadanía, España. 2007

Liderazgo y evolución

2009-04-15T15:17:00.000-07:00

Necesitamos a los líderes por cuestiones organizativas modernas pero también arraigadas desde la prehistoria. Los indicios del Reino Animal nos muestran que ellos permanecen juntos por razones de supervivencia, y que parte de esas cuestiones giran en torno a detectar apropiadamente y seguir al líder dominante que generalmente es el más fuerte.

Nuestros líderes ya no necesitan ser los más fuertes. Los humanos necesitamos que alguien nos coordine desde los atributos que se destaquen en cada época como los mejores para garantizar la supervivencia social, de la nación o las ciudades. Hay razones evolutivas que explican los motivos del porqué es importante y compensa positivamente la idea de mantenerse juntos aunque sacrifiquemos parte de nuestra libertad y liderazgo propio.

Como forma de apaciguar la frustración biológica y cultural de ceder nuestra autoridad, nos queda como recurso la queja y la distinción preeminente de los aspectos negativos de esos liderazgos.

Es que autoridad tiene su raíz etimológica y significada en “ser autor” y cedemos parte de esa autoridad por la necesidad vital de mantenernos vivos, organizados y seguros. En las sociedades de cazadores y recolectores no había un líder único, sino coordinadores para tareas concretas, para la caza, para la guerra, se carecía de un líder situacional que decidía sobre todos los asuntos.

La transición al líder global, al que conduce una provincia o un país, tiene algo más de 10 mil años de antigüedad. Se remonta a la época de la sociedad agrícola, con temas particulares como la provisión de agua, tecnología, la distribución de los excedentes, gestión de la tierra, etc. Fueron esas las condiciones necesarias para que las comunidades eligieran jefes de administración, Así surge la política a costa de un inconveniente: podían apropiarse de los recursos excedentes . De esta manera se formaron además las elites de apoyo a esos procedimientos y surge también el liderazgo hereditario, como las monarquías y el traspaso de la riqueza de una generación otra.

Hoy día estamos rodeados de jefes que no son entendidos en muchos temas concretos, sino que saben de todo un poco. En muchos casos, los subordinados saben más cosas que los jefes. Estamos volviendo al liderazgo de hace 10 mil años. Si bien tenemos menos control de nuestras vidas a partir de nuestro ordenamiento burocrático moderno, tenemos más opciones de salida que en el feudalismo, por ejemplo.

La libre circulación de ideas y personas de la actualidad hace y obliga que los líderes deban replantear sus formas de administrar al clan porque si no lo hacen ya nadie querrá seguirlos. El poder vuelve a las personas y democratiza la relación política.

En muchas ocasiones los jefes políticos tradicionales, salvo excepciones, no tenían muchos conocimientos y la gente lo sabía, pero igual los seguía en su vida particular, en el trabajo, la escuela y obviamente en la participación partidaria. Eran altivos y lejanos y poco les importaba qué pensáramos de ellos porque su función no era primordialmente ser queridos sino salvaguardar al conjunto o los intereses de la empresa, el país o lo que fuera.

Pero en la actualidad se exige que sean comprensivos, empáticos y comprometidos con el personal o los compañeros de militancia política, que se los tenga en cuenta en las decisiones que los afectan, no sólo porque pasan muchas horas en el trabajo o en la actividad comunitaria o partidaria, sino porque para muchos esas cuestiones son la vida misma. Sus vidas pasan por esas actividades.

Aglutinar y conducir gente distinta en entornos amenazantes sigue siendo la tarea heredada desde que decidimos como especie salir de África. El ejecutivo agresivo pasó de moda en la empresa hace ya más de diez años, en política todavía no, pero está en soledad ejerciendo su liderazgo. En la política moderna, el liderazgo es entendido como una contraprestación.

La historia evolutiva ha dejado una impronta en los estilos de liderazgo que se contradicen con las aspiraciones de igualdad de nuestras sociedades modernas. Mujeres y hombres pueden estar preparados por igual para asumir responsabilidades pero los segundos lo ejercerán más rápido cuando el grupo se sienta amenazado. Así surge de las conclusiones de los estudios de Mark van Vugt, psicólogo social investigador de criterios evolutivos y titular del departamento de Psicología de la Universidad de Kent en Canterbury.

Las personas buscan alternativas distintas cuando se agota la posibilidad de conseguir resultados positivos usando los mismos procedimientos anteriores. Es por ello que se habla de que en general los electorados, independientemente de qué país se trate, son conservadores. En realidad son más bien cautelosos por consecuencia de la historia evolutiva de la humanidad.

Se ha comprobado que ahí también se ejercen cualidades atávicas de liderazgo utilizadas por los dirigidos para elegir o proponer al conductor. Es un rasgo evolutivo incontrastable el hecho de que la experiencia ancestral señala que para que funcione el liderazgo los seguidores deben estar de acuerdo en los atributos centrales. No reconocerlo termina pagándose en dinero o en votos.

Libro "La campaña emocional"

2009-03-24T04:23:00.000-07:00

Por estos días sale a la venta mi libro "La campaña emocional. Comunicación política en el territorio de los sueños". Con prólogos de Jaime Durán Barba y Rosendo Fraga.

Dos millones de años de historia evolutiva humana se develan ante nosotros a partir de los descubrimientos de las neurociencias y la psicología cognitiva: Nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado para procesar racionalmente la información y los mensajes políticos. El sistema emocional no sólo incide en la forma en que entendemos la realidad y cómo elegimos cuando elegimos, sino que nuestras decisiones políticas son tomadas en un plano no racional.

Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen una base biológica en la adaptación de la percepción emocional que controla absolutamente cada decisión que tomamos, y no hay ningún aspecto donde más se note esto que en la política y las campañas electorales.

Aporta una nueva mirada que facilita a los dirigentes políticos y consultores un abordaje holístico para llegar a los electores que no los están viendo ni escuchando porque ya no importa lo que digan, sino lo que las personas quieran escuchar.

Dónde conseguirlo

Se analizan los últimos resultados alcanzados en las neurociencias y la comunicación social, como el gerenciamiento de las emociones y el deseo, la incorporación de la narración y el storytelling político, la activación de marcos mentales y construcción de marca, como armas determinantes en el nuevo campo de batalla electoral: las mentes y los corazones de los electores.

Se revisan también las últimas innovaciones en campañas electorales con una detallada y científica, pero amena, explicación sobre el ejercicio del liderazgo en las redes sociales, los influenciadores, la cybermilitancia, la ciudadanía 2.0 y las últimas novedades en el abordaje de la Opinión Pública.

Editorial Dunken. 252 páginas.

De regreso a la tribu

2009-03-19T12:06:00.000-07:00

Para entender qué nos hace permanecer en una estructura partidaria, renunciar a un trabajo o a un cargo que nos da dinero, o mantenernos en otros poco remunerados, hay que retroceder un par de millones de años en la evolución humana. Lo apasionante de intentar decodificar los deseos e impulsos por pertenecer a un grupo es que hoy como en la sabana africana lo hacemos para enfrentar las amenazas externas. Si en la época de Lucy, la Eva negra de la que provenimos, agruparse era la diferencia entre vivir y morir, en la actualidad decidimos vivir en grupos precisamente por los mismos motivos ancestrales y otros muy pocos ingredientes no determinantes.

Luego de un largo proceso de aprendizaje evolutivo nos hemos convertido en tribales y nos gusta identificarnos con grupos. Las emociones sociales desde la ira a hasta la lealtad, han evolucionado para protegernos, y la valoración que otros hicieran de nosotros, o de nuestros antepasados, nos daba prestigio y ubicación en el grupo.

Dos millones y medio de años de historia evolutiva nos resultan muy útiles a la hora de entender cómo y por qué nos comportamos de cierta manera. En primer lugar, para permanecer en un grupo hay que reconocer verdaderamente que uno se siente bien al hacerlo. En el entorno de nuestros antepasados se formalizaron las alianzas tal como las entendemos hoy. Con algunos grupos tenemos ciertos intereses comunes y con otros, otros. Es una cuestión de utilidad de alianzas.

Al igual que ayer, la importancia de sentir pertenencia a un grupo hace que no queramos cambiarlo y cuando lo hacemos es porque éste ya no brinda satisfacción o ventajas diferenciales el hecho de quedarse en ellos. Pero ahora no estamos reunidos en clanes de decenas o cientos de personas. Ya no estamos cuidando nuestras fuentes de agua (tal vez en 50 años no podremos afirmar lo mismo) o alimento, sino que conformamos grupos de millones de personas. Pero hay algo, más allá de la practicidad de hacerlo que nos mantiene juntos en estos conglomerados.

Esos saberes primitivos seguimos manteniéndolos en los pequeños grupos que conformamos. Tenemos limitaciones psicológicas que nos ha producido la evolución que impiden comprender, más allá de la retórica, palabras como Patria, Pueblo o Nación, o el concepto de grupos grandes a los que pertenecemos.

El grupo conformado por personas de una oficina no difiere mucho de una unidad de caza o recolección. Nuestros jefes o los mandos intermedios a su vez no difieren en sí mismos de esa unidad. Tenemos la idea de “grupo modelo principal”, con diversos niveles de jerarquía y complejidad pero condicionado por nuestro perfil derivado de la psicología evolutiva.

Precisamente es la psicología evolutiva la que ha determinado que la cantidad de personas en los “grupos modelos personales” depende del objetivo propuesto, pero es entre cinco y ocho personas el número social en el que la confianza lo hace sostenible. Tal vez no sea casualidad que la unidad mínima de combate de una legión en el Imperio Romano era el Contubernio que estaba construida por ocho soldados, y que los pelotones de los ejércitos modernos mantengan esa cifra.

Nos gusta afiliarnos a otras personas en grupos no demasiado grandes, nos gusta disputar con otros grupos y ganar, y experimentar una ética propia de grupo. Es esa lucha primitiva y ancestral la que mantiene en funcionamiento las tareas modernas de mejorar la competitividad y calidad ascendente en los grupos. Es un instinto real que explica la selección natural de muchos de nuestros rasgos societales. Pero también la historia nos enseña que las coaliciones cambian cuando cambian las condiciones de posibilidad de triunfo y de la ventaja de imponerse a otra coalición resulte posible.

Ya no nos aliamos a otro líder tribal para sentirnos más seguros, o abandonamos nuestro grupo ante una sequía inminente, ni marchamos en Legiones; pero esto es demasiado parecido a lo que se le critica a la política actual: El contubernio político, el cambio de lealtades, la reorganización de alianzas y otros rasgos distintivos de la práctica partidaria nos acompañan desde millones de años y se realizan cotidianamente siguiendo reglas muy básicas.

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Llamar la atención para conectar

2009-03-13T07:06:00.000-07:00

La gente no los está viendo ni escuchando. El discurso político, los políticos y la caja de mensajes que los sostienen no resultan interesantes y dignos de prestarles atención para millones de ciudadanos de nuestros países. Esta crisis en la manera de relacionarse viene arrastrándose desde las últimas décadas del siglo pasado, pero en estos últimos años se ha solidificado de manera tal que requiere de la urgente decisión de cambiar.

Las principales innovaciones en la búsqueda por establecer la conexión emocional provienen de la adaptación de conocimientos de la psicología cognitiva y de las experiencias exitosas de comunicación política de los últimos 50 años. Pero se inician fundamentalmente en la aceptación por parte de la clase política de que el “No diálogo” ejercido con la ciudadanía es de su exclusiva responsabilidad.

Soraya Sáenz de Santamaría, vocera del Partido Popular español

La nota

En enero de 2009, la atractiva portavoz del PP en el congreso español, Soraya Sáenz de Santamaría generó un inusitado revuelo en el aburrido escenario político del invierno europeo al ceder una entrevista al diario El Mundo en el que posó en una situación deliberadamente erótica , y brindó declaraciones sobre la actualidad, su relación con su pareja, sus gustos y sus deseos. En el masculinizado ambiente de las mujeres en política, la frescura y sensualidad femenina es un fuerte detonante y catalizador de mensajes.

"Yo me casé con un hombre que tiene una retranca bárbara. Tenemos una complicidad especial para reírnos de las mismas cosas" afirmó la vocera del PP.

No es sólo cuestión de adaptarse a nuevas tecnologías de comunicación. Esa sería una de las consecuencias del ejercicio de una nueva mirada sobre el problema. Lo central es que los políticos en general no están dispuestos y a muchos más no les interesa, dialogar con la ciudadanía. Dialogar implica un proceso de ida y vuelta, significa escuchar, valorar la opinión, modificar actitudes y obrar en consecuencia.

Esperanza Oña, quién era portavoz parlamentaria del PP.
La alcande de Fuengirola y su Merengue de campaña en 2008

Innovar en las formas de comunicación política implica por un lado conocer, aceptar y utilizar los recursos de la política de las emociones, y por otro, el correcto acoplamiento del mensaje y el discurso político en un marco conceptual adecuado a lo que la gente piensa y siente en un momento histórico determinado.

Esas innovaciones, al menos las de mayor trascendencia, han incluido la sátira y el humor, la música atrayente, el cuerpo, los colores, los gadgets, los productos naturales como aspiracionales de vida sana y hasta sus propias mascotas.

La consigna sigue siendo: Lograr la atención de las audiencias o morir en el intento...

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¿De qué tratan las campañas?

2009-03-07T04:40:00.000-08:00

Para la amplia mayoría de la ciudadanía la decisión electoral es una menudencia de su vida cotidiana, es un detalle. Y lo hace viajando en colectivo, bañándose, jugando a la pelota. No lo hace en la biblioteca, analizando propuestas y posibilidades. Lo hace en un rato y como prolongación y generalización de sus experiencias personales en su vida privada, en su trabajo y a partir de sus ideas y conocimientos, limitados, sobre la economía y la realidad nacional, de su ciudad y barrio.

Y cuando finalmente deciden guiados por sus emociones más que por sus percepciones racionales, lo hacen emitiendo juicios simples, muy simples: “bueno”, “malo”, útil”, “mejor”, “sincero”, “capaz”. No mucho más que esos adjetivos que se ajusten y se signifiquen en su marco conceptual y escala de valores.

Por tanto, cuando se habla de conceptualización temática, se está refiriendo a eso, a facilitar la calificación de nuestro candidato y su campaña de manera concreta: en una o dos palabras. A la vez de ofrecerle un marco conceptual donde ubicar el tema.

La agenda es la pelea de los mensajes. Y esto es posible cuando la estrategia es clara y el mensaje está bien definido. La comunicación de una campaña es muy simple si se tiene en claro de que se trata: Disciplina en el mensaje y control de agenda. Es simple y compleja a la vez porque es muy difícil mantenerse en el mensaje.

El mensaje incorpora los temas a los objetivos estratégicos de la campaña. Pero el mensaje no es la explicación, el mensaje es el significado de nuestra campaña. Entonces se maneja un mensaje central – o dos, no más de tres- y se realizan variaciones sobre los elementos del mensaje. El mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida en una simple frase.

¿Sobre qué son las campañas? Otro error es suponer que las campañas locales o nacionales giran en torno a obras. Las campañas son sobre temas y las ideas que sostienen. Es cierto que las obras son importantes y que son estimadas así por el electorado, pero eso se lo hace cuando se valora el record del candidato. Qué hizo por cada uno de sus vecinos, de qué se ocupó, cómo le fue, cómo cambió para bien la vida de las personas. Pero en una campaña electoral lo que define es el tema y las ideas.

Si no lo decidió antes, es desayunando, en la sobremesa o luego de dormir la siesta, cuando el elector se prepara para ir a votar, es en la fila de la escuela o en el cuarto oscuro, cuando el vecino recuerda y hace suyo el tema y el mensaje de nuestro candidato. Allí es cuando el mensaje no sólo fue interesante para el elector, sino que fue fácilmente recordable y conceptualizable. Pero fundamentalmente que esos temas hubieran interpretado el estado de ánimo de la gente, y fueran relevantes en lo que viven, piensan y sienten.

Presentación

2009-03-06T04:18:00.000-08:00

Presentación para el Seminario "Conectando con la ciudadanía"

Argentina Modelo 2009

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La emoción, nuevo campo de batalla electoral

2009-03-04T17:25:00.001-08:00

La psicología cognitiva ya nos lo había adelantado, pero ahora las neurociencias lo certifican: Nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado ni dispuesto a procesar racionalmente los mensajes políticos. No hay una sola decisión supuestamente razonable que no esté ligada a la emoción.

En un mundo sobresaturado de mensajes y estímulos publicitarios, nuestro sistema parasimpático es el que selecciona, evalúa o bloquea el ingreso de información política. Las emociones procesan imágenes y señales que, aunque no sean fácilmente entendibles en términos racionales, no implica que sean irracionales, simplemente indica que son ajenas al conocimiento racional, pero producen resultados y efectos.

La evidencia y queja de los líderes políticos respecto de que la gente no los está viendo ni escuchando, que no hay posibilidad de realizar una sola acción que tenga impacto en la ciudadanía, tiene dos explicaciones básicas: Estamos aburridos de su forma de comunicar y cansados de sus temas que no resultan interesantes, por lo tanto, el sistema parasimpático impide que esa información ingrese.

Las experiencias más exitosas en política electoral son aquellas que buscan y logran la conexión emocional con la ciudadanía. Las facultades lógicas de nuestro cerebro político tienen su base biológica en la adaptación de la inteligencia emocional perfeccionado luego de dos millones de años de historia evolutiva. El sistema emocional controla absolutamente cada decisión que tomamos y no hay ningún aspecto en donde se note más que en la comunicación política.

El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa que se esté diciendo, sino lo que las personas sientan, escuchen, procesen. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar marcos conceptuales y mentales que se basan en ideas y valores.

PSOE 2008. "Vota con todas tus fuerzas"

Contagiar, entusiasmar, emocionar.

En la Argentina que se prepara para un nuevo proceso electoral no hay ningún precandidato que haya tomado nota de esto. Peor aun, el enamoramiento de la figura de Barack Obama se basa en lo que pobremente ha mostrado la televisión. Mientras que lo importante de su campaña fue la utilización un nuevo recurso denominado storytelling, de la narración política en relación a los marcos conceptuales de la opinión pública de su país.

El “relato” que tanto gusta aludir a nuestra presidente trabaja sobre el pasado, lo que ya pasó. Por tanto los políticos tradicionales se convierten así en cronistas y corresponsales de la realidad; en tanto que de aplicar las narraciones se podría movilizar con metáforas, activar los valores, llamar a la construcción de una épica conjunta, a la esperaza de cambio posible, a la política del deseo. En definitiva, el que cuente la mejor historia gana.